ESPN Int’l: 8.7 millones de abonados y más de 100 anunciantes

Según un reciente estudio hecho por Kagan World Media, ESPN Int’l. tiene actualmente 8.7 millones de abonados en América Latina, lo cual representa 80% de todos los abonados de multicanales en la región y lo convierte en la cadena número uno en telehogares en Latinoamérica. ESPN Int’l., lanzado en 1988, opera a su vez tres cadenas regionales: ESPN Sur en Argentina, ESPN Dos en México y ESPN Brasil.P&D dialogó con Jacques Kremer, VP Senior y Gerente General para América Latina de Ventas de Publicidad para ESPN Int’l. para entender cuales han sido sus estrategias de mercado en América Latina.P&D — ¿A qué le atribuye el éxito que ESPN Int’l. ha logrado desde su lanzamiento, a parte de que fueron los primeros en lanzarse al mercado?JK — Estamos en Latinoamérica desde el ’88, obviamente esto nos da una ventaja sobre las otras señales deportivas, pero realmente uno puede empezar primero y no tener el éxito deseado si el producto no llena las expectativas del público. Hemos logrado satisfacer a nuestros televidentes esencialmente por dos factores que también son parte del éxito de ESPN en los Estados Unidos: la calidad de la programación y la calidad de producción. Obviamente el éxito de ESPN en los Estados Unidos ha sido primordial para asegurar el éxito de ESPN en América Latina. Llegamos allí con una reputación y con una calidad ya comprobada por parte de los televidentes y los anunciantes. Todo esto es un conjunto de cosas que hacen que hayamos podido mantener este primer lugar.P&D —¿Cómo les está yendo con las tres cadenas regionales que tienen: ESPN Dos en México, ESPN en Brasil, y ESPN Sur en cuanto a anunciantes y suscriptores.JK — La razón por la cual lanzamos estos canales a nivel local es para dirigirnos en forma más completa a las expectativas locales de nuestro público. Obviamente el canal internacional, el que cubre toda América Latina, trata de satisfacer a una mayoría de consumidores. Los canales locales tratan de satisfacer a los consumidores de aquel país o aquella región y entonces con ESPN estamos cada día aumentando la programación local para asegurarnos esta mayor satisfacción. La señal de ESPN Dos en México fue lanzada en septiembre del año pasado y nos ha ido muy bien. En cuanto a suscriptores estamos ya arriba de un millón cien mil y esto es un reflejo de que estamos dándole a la gente lo que anda buscando.ESPN Brasil, que surgió de una asociación con TVA y que fue lanzada en julio del ’95, refleja la misma preocupación de nuestra señal mexicana de poder llenar las expectativas locales. Actualmente tenemos 779.000 abonados y nos ha ido muy bien con este canal porque tenemos derechos de programación que son esenciales para el mercado brasilero, como los derechos del campeonato Brasileño Paulista y Carioca. Con este tipo de derechos le estamos dando al público brasileño lo que quiere, de hecho en Brasil, tenemos investigaciones de mercado que nos colocan definitivamente como el canal de deporte más apreciado por el público ahí.Con ESPN Sur, el cual fue lanzado en enero del ’95, transmitimos programación de mucho interés a nivel local como Rugby, los Torneos de Verano, Polo y la Fórmula Tres Suramericana y no sólo hemos llegado a mantener nuestro nivel de suscriptores en Argentina sino en aumentarlo significativamente año tras año. Actualmente tenemos 3.6 millones de suscriptores.Nuestra filosofía de ser un canal internacional que satisface a la mayoría de abonados del continente latinoamericano, combinado con tres canales locales que ofrecen más programación local, nos ha llevado a tener lo mejor de dos mundos.P&D— ¿Cómo les va en cuanto a anunciantes?JK— Estamos muy contentos con el desarrollo de nuestro negocio en términos de publicidad. Actualmente contamos con más de 100 anunciantes panregionales y constantemente añadimos más a la lista, como por ejemplo, recientemente ESPN Int’l. firmó un acuerdo con Adidas para patrocinar nuestros X Games.P&D—¿Y qué planes para el futuro podemos esperar de ESPN Int’l.?JK— Bueno, básicamente seguir nuestra estrategia de reforzar siempre nuestra programación, tener la mejor programación posible a nivel internacional y la mejor programación local para nuestros canales locales. Esto será siempre nuestro lema. No quiero decir que vamos a aprovechar cada oportunidad, porque nosotros no somos una compañía oportunista, pero sí vamos a estar presentes en las principales competencias a nivel de adquisición de derechos. También estaremos tratando de conseguir más abonados y de convencer a un máximo de cableoperadores que somos los mejores a nivel de programación. Además debemos recordar la fuerza de la marca de ESPN en todo el mundo y esto es gracias a los 20 años de experiencia y de éxito que hemos tenido en los Estados Unidos, con los ocho años que hemos estado en América Latina. Esta es una gran ventaja que tenemos frente a nuestra competencia. Nosotros realizamos un estudio hace más o menos un año en Argentina donde se encontró que ESPN es una de las 40 marcas más reconocidas en Argentina. En estas cuarenta marcas se encuentran Sony, Coca-Cola, Mercedes, y es fabuloso para nosotros el poder estar a ese nivel de reconocimiento de marca. No quiero parecer pretencioso y decir que en cualquier parte del mundo la gente sabe lo que es ESPN, quiero decir que dentro de nuestro mercado, seguramente somos los más reconocidos y tenemos una fuerza de marca sensacional.