El reto de ingresar al mercado de TV paga de EE UU hispano

(Maribel Ramos). Ingresar al mercado hispano de TV paga en EE UU es una tarea difícil para una nueva señal que aspire esta meta. Por el lado de los dos servicios de DTH que operan en EE UU hispano, DIRECTV Para Todos y DISH Latino de DISH Network, existe poco espacio disponible en satélite para un nuevo canal en español; mientras por el lado de los cableoperadores pesa el hecho de que el canal tenga un valor de marca, que sea conocido por la comunidad a la que va a servir. Y ya no es suficiente que el canal tenga contenido mexicano, pues aún cuando la gran mayoría de los hispanos en EE UU son de origen mexicano, existe una gran diversidad de otras nacionalidades que demanda contenidos originales propios de sus países.Como comenta Alex Behrens, director sénior de Ventas Afiliadas, de MultíThematiques –Eurochannel y conocedor del mercado de TV paga hispana de EE UU, tanto los cableoperadores como los servicios de DTH se han dado cuenta, que luego de darle cabida a una gran cantidad de canales hispanos, muchos no han dado la talla en el mercado latino de EE UU y han tenido que salir de sus grillas. En la actualidad en el mercado de TV paga de EE UU hispano se encuentran presentes alrededor de 50 canales latinos que llegan a un universo -estimado para fines del 2005 de acuerdo a Behrens- de 3,1 millones de abonados a los servicios hispanos (2 millones conectados vía cable y 1,1 millones por las plataformas que ofrecen los DTH). Refiere Behrens que no todos los canales presentes deberían estar en este mercado. Agrega que en el futuro “van a pasar dos cosas, o uno, los van eliminando y van siendo más cuidadosos de qué canales van a entrar o dos, hacen alguna oferta, le bajan los precios o van a tener que pagar para ingresar en la grilla”. Otra tendencia que observa es que lejos de ingresar en las grillas latinas, los nuevos actores de este mercado buscarán entrar en Video On Demand (VOD). Otro factor es la adopción de la alta definición (HD) en EE UU y las señales hispanas que no puedan costearla, no podrán sobrevivir. Los socios de la empresa comercializadora de señales hispanas Condista, Jorge Fiterre y Burke Berendes, consideran que el mercado de TV paga hispana está muy bien cubierto en EE UU. Los únicos canales que aún no están presentes pueden ser algunos de México, Centro y Suramérica, “pero usualmente se trata de canales que no son dueños de los derechos de su programación o no pueden adquirir estos derechos para vender su programación en EE UU”, afirma Berendes, quien es de la idea de que existen entre 50 y 60 canales latinos y alrededor de 2,3 millones de suscriptores ya presentes en EE UU hispano (refirió que se ha dado un incremento de 10% en el número de abonados comparativamente con el año pasado). “Algunas de las estaciones no tienen suficiente programación original como para entrar en el mercado como una señal, pero varias en combinación pueden hacerlo. DIRECTV, por ejemplo lanzó Sur Perú que combina diferentes cadenas y fuentes de ese país”, comenta Fiterre. Aunque el mercado hispano está bien cubierto, estos ejecutivos consideran que existe aún espacio para señales de nicho como El Garage TV, el primer canal acerca de automóviles para los hispanos que ingresará próximamente a EE UU hispano de la mano de Pramer.Tanto las señales, como cableoperadores y DTH consultados para esta investigación han coincidido en apuntar que el canal hispano que desee entrar a EE UU debe cumplir con varios requisitos: que tenga atractivo para una amplia comunidad hispana, que sea dueño de su contenido, que su programación sea original y diferente a lo que ya existe y que tenga equity o valor de marca.De las plataformas hispanas, la que primera se lanzó en el mercado fue DISH Latino de DISH Network, perteneciente a EchoStar, que arrancó en 1999 y luego DIRECTV Para Todos. Refiere Berendes de Condista que ambos servicios han crecido mucho para este año y se están moviendo muy agresivamente para capitalizar el gran interés que hay en el mercado hispano. Casi todos los principales cableoperadores ofrecen un servicio hispano: Cox (Paquete Latino), Comcast (Cable Latino), Charter (Charter Latino), Time Warner, Adelphia, Cablevision (iO En Español), Cable One, Midcontinent Communications, Atlantic Broadband y Bresnan. Berendes estima que el mercado crecerá 15% para los próximos tres años. Opina que a futuro se verá el reemplazo de canales débiles que aún están en el mercado por otros más fuertes y habrá más énfasis en canales con programación hecha a la medida de la audiencia de EE UU hispano.