Ceril Shagrin de Univisión: Necesitamos mejorar mediciones de mercados hispanos

(Virginia Rada). La población hispana en EE UU es un segmento en constante crecimiento, razón por la cual cualquier instrumento de medición que excluya una muestra representativa de este sector deja de arrojar datos precisos del mercado norteamericano. De acuerdo a Ceril Shagrin, VP ejecutiva de la División de Investigación Corporativa de Univision Communication Inc., es difícil y costoso conducir estudios que representen correctamente a los hispanos, a pesar de eso, muchas compañías que antes excluían a este sector, ahora están haciendo esfuerzos por analizarlo también, aunque las muestras no sean aún las más adecuadas. Consultada sobre las actuales fortalezas y debilidades de las compañías de medición de medios, Shagrin manifestó que Nielsen Media Research ha adelantado iniciativas para mejorar su representación hispana en todos los servicios, especialmente en los paneles de televisión. “La expansión de hispanoparlantes en el panel Homescan nacional es algo que por años habíamos estado esperando”. No obstante, reconoce que los servicios de medición de Internet NetRatings todavía necesitan mejorar sus muestras. “Arbitron añadió el idioma en sus mediciones diarias, considero que todavía necesita refinamiento, pero es un paso adelante en la dirección correcta”, agregó. Shagrin afirma que los estimados C3 son los más frágiles y menos confiables de Nielsen. “Este instrumento no colecta datos segundo a segundo. Nielsen produce datos de minutos redondos y el minuto asignado pudiera no contemplar comerciales. He tenido la oportunidad de observar algunos de los rubros medidos segundo a segundo, si bien no estoy abogando por utilizar esos datos para estimados de audiencia, ciertamente sí proporcionan ideas sobre lo que sucede durante un pod comercial”.Sobre los PPM, Shagrin considera que aún representan un reto a mejorar. “No creo que el estado actual de PPM sea una divisa. Continuamos trabajando con Arbitron y grupos industriales para mejorar la medición PPM. La mejor herramienta de medición puede sólo ser buena según la muestra en la que sea utilizada. Yo animo a Arbitron a continuar trabajando en sus muestras”. La ejecutiva estima que la industria ha transitado un largo camino desde 1988, cuando nadie medía adecuadamente los sectores hispanos. Aún hay muchas compañías que no los incluyen en sus mediciones, pero ella confía que el número irá reduciéndose progresivamente. “Medir correctamente los mercados hispanos debe ser parte fundamental de cualquier compañía de ratings que esté introduciendo nuevos productos y nuevas mediciones, no es algo que se pueda estar posponiendo para dentro de un año o después”.