Steve Hayden de Ogilvy & Mather: La marca más que un producto es una promesa

(Maribel Ramos-Weiner, Washington). Durante la sesión final de la segunda jornada de la Cumbre CTAM 2007, “Power to the People”, Steve Hayden, Vice Chairman de la agencia Ogilvy & Mather Worldwide, habló del mercadeo de las marcas. Destacó que ya “no se filman comerciales de 30, 60 o 120 segundos, sino videos” y apuntó que ahora, gracias a que los nuevos medios son gratuitos, el mensaje llega a más gente. Hayden utilizó como apoyo visual un trailer tipo thriller titulado Day of the Long Tail donde el mensaje fue que “la audiencia tiene algo entre manos” (“The audience is up to something”) para indicar que el consumidor es quien está generando el contenido.Hayden también habló del poder de la blogosphere citando que cada medio segundo nace un blog en la Internet. “La blogosphere es salvaje y violenta. Nos mantiene auténticos, abiertos y honestos…o nos mata”. Indicó que es necesario contar con más gente dispuesta a escuchar. Destacó que una marca, más que un producto, es una promesa y para ilustrar esta frase, exhibió el comercial Evolution creado para Dove y que fue ganador por primera vez de un doble Grand Prix en el pasado Festival Internacional de Publicidad Leones de Cannes (en las categorías de Viral Film y en TV Comercial). “El objetivo con la campaña de Real Beauty de Dove es lograr que la marca ayudara a las mujeres a sentirse bien acerca de de sí mismas”.Evolution ha sido descargada por 500 millones de personas a nivel mundial y generó US$150 millones en los medios costando muy poco y sólo generando beneficios de US$5.000 para la agencia, afirmó Hayden. La campaña incrementó en 100% las ventas para Dove.