Salvador Pacheco de draftfcb México: Lo único prohibido en la publicidad es la autocensura

(Marcos Salas, Caracas). Una interesante conferencia dictó Salvador Pacheco, director creativo de draftfcb México, dentro del Media Forum 2007 –ciclo de conferencias en el marco del Festival ANDA que se realiza en la capital venezolana. Ya su nombre tenía suficiente gancho: ¿Por qué &%$@$%& (chingada lo tradujo al mexicano) ese comercial no es mío?Se trató de una reflexión acerca de todas aquellas razones por las cuales muchos creativos publicitarios sienten que no se encuentran en condiciones para realizar campañas de tan alto nivel como las ganadoras de premios internacionales, y que él mostró a la audiencia. Pacheco esbozó, desengranó y desmitificó una serie de respuestas tipo que suelen hacerse para responder a la cuestión: “Porque no tengo una cuenta como esa”. “Porque no tenemos presupuesto”. “Porque no se puede hacer”. “Porque el cliente es un &%$@$%&”. “Porque, al fin y al cabo, a mí ni me gusta”. Partiendo de estas respuestas, el creativo mexicano hizo hincapié en el esfuerzo que debe hacerse para encontrar el valor único de la marca. “Hay que encontrar los insights diferenciadores, algo nuevo, algo diferente. Cuando los conseguimos tenemos la mitad del camino recorrido para realizar un gran comercial. Nos tenemos que enfocar en conseguir beneficios claros de la marca y comunicarlo de forma original”. El tema del presupuesto –o del escaso presupuesto, tan propio de los países latinoamericanos- fue abordado. Pacheco presentó casos de campañas brillantes hechas con muy poco dinero. “¿Desde cuándo se necesita dinero para pensar? Un presupuesto corto debe ser más que una limitante, un motivador. Es ahí donde entra la idea de la creatividad. Una buena idea tiene un poder de seducción asombroso. Es más: se dan muchísimos casos de presupuestos altos por malas ideas. Producir una idea mala es más caro que producir una buena idea”.Finalmente advirtió que la autocensura es lo peor que puede sucederle a un creativo, es lo único prohibido en la publicidad, dijo. “Hay que estar abierto a las ideas nuevas, este negocio es la creatividad. Hay que tener valor y atreverse, siempre teniendo claro el objetivo y el foco de lo que queremos comunicar”.