Rocío Fernández de Dieste: Trabajamos en libertad condicional

(Patricia Blanco). “El reto en el mercado hispano es aceptar las restricciones, las limitaciones y la enorme cantidad de filtros y dificultades con los cuales se trabaja. Es como si estuviéramos siempre en libertad condicional. Yo no sé qué delito hemos cometido –dice entre risas-, pero creo que estamos permanentemente puestos a prueba. Siempre se define nuestro mercado en comparación a otro, siempre se define la oportunidad de nuestro mercado en términos mucho más rigurosos que los que se aplican a cualquier otro colectivo” comparte Rocío Fernández, directora ejecutiva de Planning estratégico de Dieste Harmel & Partners, con PRODU.Fernández tiene punto de comparación, desde el 2004 está abriendo camino en la publicidad hispana en EE UU, pero antes pasó casi 10 años en el “mercado general” de México. De esta experiencia acumulada –más la de unos años previos en España, su país de origen-, Fernández rescata la evolución del segmento hispano hacia una masa crecientemente bicultural a la cual cada vez será más difícil hablarle.“Hay una mezcla y una correspondencia terrible en el tiempo entre importancia de nuestro mercado y al mismo tiempo una aculturación que nos dicta que ya casi podríamos generalizar que nuestro mercado va a ser bicultural, no va a ser mercado hispano nunca más, y esto implica retos completamente diferentes. Y yo estoy trabajando desde ya bajo esa premisa. Generalmente se entiende con más facilidad lo que es blanco o negro, de lo que es gris. A esto hay que sumarle que la inversión en el mercado hispano exige un esfuerzo extra y tengo que entenderlo, tengo que desarrollar equipo de gente interno que pueda entender esto, entonces, quiero una compensación extra y por eso se ponen más demandantes”.Para estos nuevos desafíos, la labor del planner– ahora más sofisticada que hace una década-, está sirviendo de ayuda para entender un consumidor en el que convergen cada vez más hábitos diferentes. “El planner viene cuando necesitas entender las cosas que ya no son blancas o negras; ahí viene el planner a explicarle al cliente que ya no basta con hacerlo en español, no basta con ser culturalmente relevante, necesitas un nivel de desarrollo de pensamiento estratégico para ese mercado equivalente al que tienes para el mercado general” finaliza.