Ricardo Rubio: “Hay que construir marcas más fuertes y poderosas”

(Nubia Gamboa, Cartagena de Indias). Durante el Congreso Colombiano de Publicidad, realizado la semana pasada en Cartagena de Indias, Ricardo Rubio, socio director de Servicios Creativos de Lebrija Rubio Publicidad, S.A de C.V, México, dictó la conferencia titulada “Marcas propias vs. Marcas de los distribuidores”, en la cual analizó el auge que han adquirido en los últimos años en su país, las llamadas marcas propias, -aquellas fabricadas por encargo de las cadenas de los hipermercados- y la forma como las marcas de los distribuidores –las producidas por los industriales- han reaccionado para ganar puntos de participación en el mercado.Rubio explicó que en Colombia las marcas de los hipermercados crecen 31%, mientras que las de los distribuidores sólo lo hacen el 11%. En países como Polonia, la situación es más crítica, pues mientras las primeras alcanzan un crecimiento de 115%, las otras solo llegan al 4%.La conferencia se centró en analizar el cambio que está sufriendo el mundo de la comunicación y la publicidad como consecuencia de la distribución en las grandes superficies y las cadenas de autoservicios, ahora que el comercio ha tomado más importancia que la producción. “El consumidor está perdiendo opciones de diferentes alternativas porque las cadenas de hipermercados son las que determinan qué mercancía venden. Frente a esta situación, los fabricantes de todo tipo de artículos están en sus manos, y son ellos quienes determinan cuánto ganan y a qué precio van a compran su mercancía”, señaló.Dentro de este escenario los hipermercados han encontrado la manera de vender la mercancía a muy bajo precio, lo que ha contribuido a acabar con las tiendas de tipo tradicional, donde se distribuyen toda clase de productos. Esto ha ocasionado que a los industriales les convenga vender más en las grandes superficies que disminuyen sus costos de distribución.Rubio explicó cómo a pesar de que la publicidad es parte importante del proceso de comercialización moderno, se ve en muchos casos como un gasto casi superfluo, en vez de una inversión necesaria, porque la noción de orientar la empresa hacia el consumidor no ha llegado a permear el estrato de las empresas medianas y pequeñas, y lo mismo ocurre en algunas de las grandes. A pesar de este fenómeno, muchas compañías nacionales mexicanas empezaron a apreciar el valor de los servicios de las agencias de publicidad para construir sus marcas, hacerlas más competitivas y equilibrar el peso de los hipermercados. “Hay que construir marcas poderosas, la mejor invención de la industria, su mejor producto es la buena marca”, enfatizó.Durante la conferencia Rubio destacó también la importancia que reviste para los países en desarrollo, como los latinoamericanos, el poner cuidado en la negociación de los tratados de libre comercio, y particularmente en lo que hace referencia a la preparación de sus empresarios, para que sean capaces de enfrentar al mercado global con herramientas adecuadas para asegurar su competitividad.