Revistas hispanas sólo reciben 2,9% de inversión en medios

Durante la primera cumbre de revistas hispanas de EE UU, celebrada en Puerto Rico el mes pasado, una de las principales conclusiones a la que llegaron los 140 asistentes fue que las publicaciones hispanas enfrentan retos más grandes para lograr mejores ventas e ingresos que los de su contraparte del mercado general. El evento fue patrocinado por Magazine Publishers of America y la publicación Advertising Age y tuvo como escenario el Wyndham Conquistador Spa & Resort de Puerto Rico.En el evento se reveló que las revistas hispanas sólo reciben 2,9% del total de la inversión publicitaria en medios hispanos, muy poco comparado con 17% para las revistas del mercado general.Eduardo Michaelsen, el orador principal y CEO de Editorial Televisa, dijo que algunas publicaciones hispanas ofrecen descuentos de hasta 30 o 40% en sus tarifas. Los editores estimaron que el total de la inversión publicitaria en revistas hispanas es de US$140 millones al año.Entre las razones que dan los anunciantes para no invertir sus dólares publicitarios en las revistas hispanas destacan la carencia de suficientes títulos, escaso alcance, no hay suficientes maneras de medirlas y la frase común de “no solemos invertir en prensa”.Uno de los retos, por ejemplo, es que las revistas de EE UU hispano se apoyan en los datos de Simmons Market Research Bureau, que incluye a los consumidores de habla hispana, aunque muchos les gustaría utilizar Mediamark Research (MRI), pero MRI sólo ofrece investigaciones en inglés, una seria desventaja para las publicaciones en español. Los editores reunidos en la cumbre se mostraron esperanzados en que MRI pronto incluya en sus investigaciones a los hispanohablantes, permitiéndoles sumarse o cambiarse a los datos de MRI.Los panelistas advirtieron que la falta de investigación sobre las revistas hispanas impide a los grandes anunciantes integrarse totalmente en el juego.Otros panelistas comentaron que los requisitos para que las publicaciones hispanas compitan por los dólares de los anunciantes muchas veces son difíciles de cumplir, por ejemplo: niveles de circulación mínimos, membresía en el Buró de Auditoría de Circulaciones (ABC) o en BPA Worldwide y estudios independientes de lectoría de MRI u otra empresa del ramo.