Resumen 2007: Las centrales de medios en controversia

(Patricia Blanco). Alejandro Quintero, VP de Comercialización de Televisa, plantó la polémica sobre el rol que han desarrollado las centrales de medios. Se refirió a México, pero la situación no difiere sustancialmente en el mercado hispano de EE UU. “Las centrales de medios han convertido la contratación de medios en una compra de kilos de audiencia a través de unos sóftwers que buscan los demográficos, pero en ese criterio numérico de compras no se ve la calidad de los contenidos ni la calidad de los mensajes, ni se ve las necesidades que tienen las marcas sobre el branding, sino simplemente el costo por punto de rating” dijo.Con la vista –y la experiencia- en el mercado hispano, Don Browne, presidente de Telemundo, explicó que pese a las posibles similitudes, en EE UU la situación varía por la amplitud de la oferta. “Yo creo que el mercado está evolucionando y no todo gira en torno a ratings y números, es acerca del contenido y de la composición de la audiencia que está en contacto con ese contenido. Creo que los anunciantes y clientes son más astutos sobre el contenido que se coloca al aire al igual que sobre los números, por lo que considero que este mercado está evolucionando más rápido que otros mercados. En EE UU hay mucha más competencia, en México virtualmente no hay competencia. No puedes jugar solamente con los números y ratings, tienes que emplear el juego del contenido estratégico”.Desde el punto de vista de las agencias, Jessica Pantanini, COO de Bromley Communications y quien fuera directora de Medios de esa misma agencia, sostuvo que la prioridad para los anunciantes es en realidad la tasa de retorno de inversión y de ahí se deriva la inclinación por lo medible que satisfacen las centrales de medios. “A pesar de que creo que las agencias hacen un esfuerzo por asegurarse de que se considere la calidad en la compra de medios, esto termina siendo secundario frente a lo cuantificable. Los responsables de mercadeo tienen el reto de presentar un ROI y esto es un reflejo de su desempeño personal. Por eso, ellos tienden a jugar dentro de una posición segura y, por lo tanto, presionan a sus agencias a mantenerse ‘dentro de la caja”.