P&G asignó planificación de medios a SMG y Carat

Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo, seleccionó a Starcom MediaVest Group y Carat Norteamérica para que se hagan cargo del manejo de la planificación de medios para sus productos. En declaraciones a MediaDailyNews, Cindy Tripp -directora asociada de Medios y Mercadeo de P&G en América del Norte- sostuvo que “hemos reestructurado y diseñado para el mundo que viene y no para el viejo, por eso ganaron quienes ganaron”. La asignación a esas dos agencias se vincula directamente con las afirmaciones de Tripp, pues tiene que ver con el objetivo de reinventar el modo en que P&G usa los medios para comunicarse con los consumidores. En esa línea, ha puesto de manifiesto su voluntad de no depender de los medios tradicionales, en especial del gran peso de la televisión. Cosa que no significa -como se encargó de aclarar la ejecutiva- que la TV vaya a desaparecer del plan de comunicaciones; “en algunos casos tendrá un rol menor, y en otros permanecerá igual”. Tripp puso el ejemplo de dos productos, Tide y Tampax, que siempre habían utilizado la misma aproximación a las consumidoras. Para P&G, la nueva meta consistiría en entender “cuándo debería comunicarle y hablarle a la mujer sobre protección femenina y cuándo y cómo sobre el lavado de la ropa”. Así, SMG y Carat habrían resultado seleccionadas porque demostraron entender esa aproximación mejor que las demás agencias, y convencieron al gigante de las manufacturas de contaban con los sistemas y equipos para llevar adelante esa visión. “El resultado -dijo Tripp- es que los planes para Tampax y Tide se verán muy diferentes porque estarán dirigidos por la consumidora, y eso es lo más excitante de toda esta cuestión”. También reconoció que el objetivo de P&G apuntaba a liderar al sector en cambios cuya influencia se haría sentir sobre cómo otros anunciantes, agencias de publicidad y de medios trabajan en conjunto. El movimiento de P&G impacta sobre la ubicación de los presupuestos de publicidad en los medios, pero también abre un ancho espacio en el que se mueven diversas plataformas de comunicación que incluyen todos las acciones below the line. De ahí la elección de SMG y Carat, que han destacado en su rol de innovación estratégica. Quien más perdió en esta instancia es MediaCom, que compartía la cuenta con SMG. Las otras dos candidatas fueron MPG y Targetbase, la unidad de respuesta directa de Omnicom.