Los Mollá: “Hispanos evolucionaron más que las marcas y los medios”

(Verónica Rímuli, Buenos Aires). José Mollá, en Miami, y su hermano Joaquín, en Buenos Aires, son los creadores de la comunidad, una agencia que en noviembre próximo cumple 4 años de vida y que, dicen, “trabaja como una sola empresa que tiene una pata en cada país y por eso cubre toda la región”. Según José, “en el día a día tratamos de incorporar lo mejor de los dos mundos; el profesionalismo que te aporta EE UU y lo que podríamos denominar la intuición latina, la capacidad argentina de resolver con pocos elementos. Cuando la cosa se está volviendo demasiado racional y fría, decir ‘bueno, pará’, y lo mismo cuando se pone muy instintiva. En EE UU o nos encasillamos tanto en eso de ‘somos una agencia hispana’; somos gente que se conecta con la gente a nivel humano y de repente sí, los hispanos allá tienen cosas particulares, como pasa con muchos mercados”. Para Joaquín, “el diferencial pasa por encarar cada proyecto con el mismo profesionalismo; todos teníamos experiencia internacional en mayor o menor medida: José en Wieden & Kennedy manejaba la cuenta de Nike a nivel mundial, yo hacía cosas parecidas con Pepsi en BBDO Argentina”. José afirma que “lo de Perry Ellis es un buen ejemplo, nos llamaron para una acción puntual del Día del padre para el mercado hispano, y cuando vieron el trabajo se dieron cuenta de que iba más allá; así que ahora estamos trabajando en la campaña de marca a nivel global. También tiene que ver con un approach totalmente distinto a lo hispano en EE UU, donde de repente el planteo es ‘soy hispano, conozco a mi gente’ y con eso se supone que alcanza. Y no es así. Trabajando con una marca como Nike con Wieden & Kennedy, el gran secreto es empezar diciendo ‘hay muchas cosas que no sabemos’. Ahí te abrís a escuchar, a aprender de la gente cosas interesantes”. Joaquín señala: “Es la dinámica del trabajo nuestro, hay parte de estrategia y parte de magia; si no sería fácil, todas las marcas encontrarían su tono, su comunicación sería exitosa. El tema es qué hacés con la información. Está bueno que al tipo que tiene una marca le hables de su negocio; la época de los publicitarios que van a contar chistes de 30′ terminó; estamos en una etapa de revaloración de nuestra profesión. Tenemos que volver al tiempo en que venía el tipo de la agencia y era respetado, traía opinión, objetividad y pensaba en la marca tanto como el empresario. Para José “la base es la coherencia, no sólo entre lo que decís y lo que hacés sino en todo lo que hacés. Tiene que ver con un promedio; no creemos en hacer un proyecto que esté muy bueno y 20 que no. Seríamos muy infelices si hiciéramos eso”. Joaquín tercia: “No nos interesa ser la agencia número uno, ni la que más crece, ni la que más factura; tiene que ver con lo que uno se plantea para su vida Y tomamos un montón de decisiones que nos significaron menos planta, para sostener esta forma de pensar y actuar”. ¿Eso tiene que ver con el carácter de agencia independiente? “A muchos que se nos acercaron les decíamos ‘nos venís a comprar por lo que somos, y querés convertirnos en lo que sos vos… No nos interesa ser millonarios en dos años. La plata está bien, pero no es lo primero ni lo único”. Para el Citibank y Best Buy la investigación previa ocupó un lugar fundamental. “El manejo de dinero es la principal razón por la que los hispanos están en EE UU, es por el dinero y las oportunidades que EE UU representa; pero, curiosamente, un hispano pasó 15 años allí y no tiene una cuenta de banco, historial crediticio, y se está perdiendo créditos a 30 años, que es lo mejor que le pueden dar; para pagar la carrera universitaria de los hijos, por ejemplo”, cuenta José; “en el caso de Best Buy, hay que ver cómo se toman las decisiones de compra en una familia hispana respecto de la tecnología; vos hablás con un chico y te dice ‘quiero la compu para chatear, hacer random, ir a websites‘, se la hacés delante del padre -que es el que dispone del dinero- y te dice ‘porque mandamos e-mails a México y ahorramos en teléfono’… Por eso, hoy en día, que una marca salga con una bandera mexicana y hable en español no es suficiente; hay que ir más profundo para conectarse con la gente desde un lugar más interesante. Queremos que la marca se meta en cómo funciona una familia, es un trabajo a largo plazo, la gente dice “esta marca me entiende. Y hay algo que es evidente: los hispanos evolucionaron más que los medios de comunicación y las marcas que les hablan a ellos”. Ver {Sisters;www.produ.tv/popup.html?noti=1516&ID=43452&link=av/LaComunidad-0804a/Sisters}