Los 10 mandamientos para establecer marcas sólidas

(Maribel Ramos, Miami). Durante su presentación en la conferencia “Construyendo marcas topes en las Américas” de la IAA, Farida Kbar, directora de Investigación Regional y Planificación de Young & Rubicam Latinoamérica, citó lo que considera los 10 mandamientos para construir marcas fuertes. En primer lugar Kbar indicó que no hay que olvidar la razón de ser de una marca, “si estás bien diferenciado tienes mayor motivación”. El segundo mandamiento es “no tratar a todos por igual” (definir el grupo target). El tercer mandamiento “no sobreestimes tu poder”. En este apartado Kbar citó que los productos son hechos por las compañías, pero las marcas son propiedad de la gente, del público.El cuarto mandamiento es “no descansar”, como quinto está “no sobreestimar el poder de las comunicaciones masivas”, le siguen “no subestimar el poder de los consumidores”, “no sobornar sino recompensar” (para este mandamiento citó el caso de la empresa Dell que por el precio de un procesador te incluye como regalo la impresora y otros accesorios); “no prometer lo que no estás listo a entregar” fue el noveno mandamiento donde la ejecutiva puso el caso de Sears cuando le encargó a Young & Rubicam la necesidad de llegar a un segmento más joven y no el de personas mayores al que tradicionalmente ha llegado. Para ello la agencia le sugirió a la cadena modificar la imagen de todas sus tiendas, pero el resultado fue contrario porque Sears no estaba lista para presentar esa imagen a un público más joven con lo cual debieron regresar a sus raíces donde nuevamente tienen éxito.El décimo mandamiento expuesto por Kbar fue “no dejes de aprender”. La ejecutiva enumeró al grupo de marcas que han seguido estos mandamientos en Latinoamérica. La selección fue hecha según la metodología propietaria de Young & Rubicam, Brand Asset Evaluator, que es utilizada sobre 19.500 marcas a nivel mundial, sobre 240 mil consumidores, en 40 países, 170 estudios, tiene 11 años y ofrece 56 diferentes sistemas métricos para las marcas. También en esta selección fueron tomados en cuenta los cuatro pilares de una marca: conocimiento, estima, relevancia y diferenciación.Las marcas líderes fueron Coca-Cola, Nestlé, Gillette Group, Nido (que es una marca de Nestlé), Grupo Bimbo, Colgate, Adidas, Nescafé y Sony. Como marcas que han crecido en los últimos años y tienen que ser vigiladas para aprender resultaron: Sony Erickson, Dell, Ruffles, Samsung, Telefónica, Microsoft, Axe, Dove y Unilever.