Lopes de Unilever LatAm: “La gran revolución son los celulares”

(Verónica Rímuli, Buenos Aires). Orlando Lopes se desempeña como director general de Medios para Latinoamérica en Unilever y tiene base en Brasil. Cuando se le señala que es una de las pocas empresas que cuenta con un área de este tipo en su estructura, Lopes dice que “ésto también explica un poco el cambio de foco que hizo Unilever con relación a la creatividad, toda la organización interna, la relación con productores, creativos, mercadeo; es un círculo virtuoso”. Desde su rica experiencia, da un pantallazo de la evolución del negocio regional en la década pasada. “Hay muchos temas que cambiaron en la última década. Un punto importante es que 10 años atrás no había agencias de medios, y hoy están en toda la región salvo en Brasil”, comienza Lópes. ¿Por qué no están en Brasil? “Aquí hay una asociación muy fuerte entre las agencias de publicidad y los medios, entonces existe un temor muy grande viendo lo que pasó en algunos países con la entrada de los brokers -intermediarios de ventas de espacios- de que éstos lleguen a tener más poder que los mismos medios. Hubo una gran presión. Y se identificó a los brokers con las centrales de medios -sobre las cuales había un gran desconocimiento-. Se está buscando ahora llegar a un entendimiento sobre el tema; cuando tomé la presidencia de la asociación de anunciantes de Brasil dije que una de las cosas que íbamos a hacer era analizar en profundidad lo que llamamos el modelo brasilero del manejo de medios. Vamos a formar un comité a partir de enero junto con los medios y las agencias, para discutir con mucha apertura. Pero lo cierto es que, con o sin agencia de medios, nosotros necesitamos dar un salto de calidad en el manejo de medios”. Lopes prosigue: “Otro factor importante es el crecimiento del cable en los últimos 8 años, sin tomar en cuenta a la Argentina que es un fenómeno aparte. Pero en el resto de los países comenzó el auge, aunque sea enfocado en las clases de nivel socio económico alto, que son las que pueden pagar el abono. Es una oportunidad para muchas marcas, y también operó como clave de cambio en la mentalidad para trabajar con audiencias muy bajas. En Brasil estamos acostumbrados a trabajar con 30%, 40% y 50% de audiencia en una novela. Sony da 1% como mucho. Pero está creciendo, y además permite segmentar la comunicación”. “Es toda una secuencia: tienes el consumidor cambiando mucho su comportamiento, participando más, tiene más canales de comunicación y está más informado. ¿Cómo mantener la eficiencia de los planes de comunicación? Necesitas tener más información, más investigación de medios, de cambio de hábitos de consumo de medios por parte de los consumidores, y toda esa dinámica se volvió riquísima y demanda mucho del área de medios. Por eso la necesidad de las centrales. Además, al salir el área de medios de la agencia de publicidad pasó que la calidad creativa de Latinoamérica -especialmente Argentina y Brasil- tuvo un aumento impresionante. En términos de resultados, es muy clara la evolución creativa de Argentina, donde en los últimos años basta mirar los premios y todos sus logros y es algo que llama mucho la atención. Quizá las agencias no acuerdan con ésto porque perdieron una parte importante del negocio. Pero pudieron administrar con mucho más foco, porque la esencia de la agencia de publicidad es la creatividad, no el manejo de medios. Y aprender a vivir sólo con la creatividad eleva el nivel”. “La fragmentación de la inversión en los distintos canales fue otro gran cambio. El mundo de la comunicación antes era 100% publicidad, ahora tenemos entretenimiento, cultura, deporte, responsabilidad social, punto de ventas, canales, mercadeo promocional, de eventos. Está cambiando mucho la manera en que el anunciante tiene que manejar su negocio. Ahora requiere de varias agencias con capacidades diferentes para continuar comunicando de modo creativo, con un consumidor que se volvió muy sofisticado”. “Internet es el otro fenómeno que irrumpió en la década. Claro que hay mucho camino por recorrer; Internet no tiene fin, es algo muy complejo y muy rico. Con Unilever en Brasil estamos haciendo una investigación muy profunda sobre qué inversión se necesita hacer en Internet para que pueda generar un beneficio. Hay mucha falta de información y de experiencia en los anunciantes”. “Ahora, nosotros hablamos de cable e Internet como las novedades, pero la gran revolución son los celulares que va a cambiar todo en materia de comunicación. Porque, ¿qué está pasando? El consumidor tiene menos tiempo, mucha info, está saturado, el celular tiene la posibilidad de estar presente todo el tiempo, facilidad de compra, es accesible a clases populares y tiene un desarrollo tecnológico. Ahora tenemos que ver cómo hacemos con la publicidad, es un aprendizaje que recién empieza.” “Otro tema es el TiVo, que ya está en EE UU, Europa y sin duda llegará a la región; así que debemos cambiar, no tenemos alternativa. Creo que toda la industria de la publicidad, todos los anunciantes, el mundo nos está diciendo que la manera en que comunicamos ya no será posible. Estamos en el medio de una revolución. Cierto que en la región todavía hay una gran concentración de audiencias, y el Tivo sólo es accesible para gente de clase alta; pero si pensamos que por un problema de distribución de la riqueza la mayoría de los que consumen está en las clases altas, concluímos que no estamos tan lejos ni tampoco tan cerca. Pero sí en el punto en que tenemos que empezar a hacer algo, delinear estrategias. Tal vez éste sea el gran desafío para los próximos 10 años”.