La publicidad escondida: un dolor de cabeza para la FIFA

La publicidad disimulada se ha convertido en un problema para los grandes anunciantes del Mundial de Fútbol Alemania 2006. En la ciudad de Stuttgart, unos mil fanáticos holandeses se vieron obligados a despojarse de sus pantalones color naranja antes de entrar al estadio para presenciar el partido contra Costa de Marfil. Tuvieron que verlo vistiendo ropa interior. ¿La razón? Cada uno de estos pantalones tenía impreso el nombre de una cerveza holandesa que no era patrocinante oficial del evento. Los representantes de la FIFA dijeron que aquellos pantalones eran un intento de lo que en inglés llaman ambush marketing (mercadeo escondido), que es cuando una compañía trata de obtener publicidad gratuita y que ellos debían actuar para proteger los intereses de los patrocinantes oficiales. Éstos han pagando alrededor de US$50 millones por ser patrocinantes oficiales del Mundial del Fútbol. Son unas 15 grandes corporaciones, entre las cuales se encuentran Anheuser Busch (Budweiser), Coca Cola, Hyundai y Adidas. Naturalmente quieren que sus derechos sean protegidos. “Cada quien puede vestir lo que quiera, pero si una compañía quiere introducir mercadeo escondido, la FIFA debe prevenir que eso suceda”, declaró Markus Siegle, director de Comunicaciones de la FIFA a los periodistas. “Al igual que ocurre con el Comité Olímpico Internacional y con la Uefa, nosotros no le decimos a los seguidores qué vestir, pero debo recordar que la FIFA ya ganó un juicio en una corte contra un fabricante de cerveza que intentó algo como esto”.