Jornadas sobre medición de audiencias en Argentina

(Ezequiel Iacobone, Buenos Aires). La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem) llevaron a cabo el pasado miércoles la Jornada de Actualización en Sistemas de Medición de Audiencia.La apertura estuvo a cargo de los responsables de las entidades organizadoras. Luis Mario Castro, presidente de la CAA, remarcó el valor de la información en el mundo de las marcas y la necesidad de entender las auditorias para optimizar los recursos y obtener respuestas eficaces y transparentes. “Es clave saber cómo piensa la gente porque el tema del rating va mucho más allá del encendido, tenemos la obligación de determinar del mejor modo posible la eficiencia del gasto publicitario”, agregó.Por su parte, Héctor Del Piano, titular de la AAAP, puso foco en el producto creativo de la agencia de publicidad, esencialmente mediático y su orientación hacia la producción de resultados específicos y económicos. “Lo nuestro es creatividad mediática, somos creativos por interés porque tenemos que defender los objetivos comerciales del cliente, sino estaríamos haciendo simplemente arte”, destacó.Por último, Miguel Ángel Reca, presidente de Cacem, separó a los diferentes intereses que rodean habitualmente al rating de los efectivamente aspirados para los planificadores.A su turno, el director ejecutivo de la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), Juan Llamazares, asistido por Claudia Castro Kuriss, perteneciente a la Comisión Técnica, habló sobre las diferencias organizativas entre los países para producir la información utilizada por la industria de las comunicaciones. Si bien no quiso profundizar sobre el conflicto que enfrenta a Ibope, encargada de las mediciones de audiencia en la Argentina, con el canal de TV América, debido a que hay instancias judiciales todavía sin resolver, Llamazares remarcó el profesionalismo del trabajo de la medidora, postura respaldada por el resto de las entidades que participaron del encuentro.El disertante también hizo una revisión de los métodos de información, centrándose en los people meters utilizados en todo el mundo.También se comentaron los nuevos desarrollos para un registro de people meter personal como otros novedosos sistemas europeos para disponer de información permanente sobre el consumo de medios. Al mismo tiempo reconoció que las mediciones en tiempo real, como se aplican hoy en Chile o Brasil, todavía no pudieron instrumentarse en la Argentina.Finalmente, se realizó un panel de usuarios representados por Guillermo Caballero, gerente de Publicidad de Molinos Río de la Plata; Hugo Cucarese, gerente de Comunicaciones de Nestlé Argentina; Álvaro Tuso, director de Media Planning Group; y Horacio Castelli, asesor de Planeamiento Estratégico de la AAAP.Los directivos plantearon la veloz fragmentación de los mercados de consumo y la explosión cuantitativa de los medios de comunicación que obliga a manejar una información cuali-cuantitativa que va mucho más allá del rating. Durante las presentaciones se remarcó la diferencia entre la percepción pública del rating hogar versus el rating target que consideran los especialistas.Cerró la jornada Horacio Castelli que enfatizó los aspectos de la responsabilidad metodológica en la información, como herramientas de efectividad y optimización estratégica. “Si bien es la madre de toda la información sobre el comportamiento de la radio y la TV, el rating debe ser utilizado a partir de su valor estratégico con un riguroso criterio profesional. De lo contrario, se cae en la frivolidad”, enfatizó.