Joe Zubizarreta: “Mamá nunca se desvió de su visión y así seguiremos nosotros”

(Marcos Salas). “Tenemos que buscar la inspiración y seguir luchando como ella luchó toda su vida”, dice Joe Zubizarreta, COO de Zubi Advertising, respecto al legado de su recientemente desaparecida madre, Tere Zubizarreta. “Ella nos dio mucha dirección, mucha energía positiva. Y eso tiene que seguir. Fue una mujer muy honesta, muy trabajadora, y alguien que siempre hizo las cosas de manera propia. Nunca se desvió de su visión y así seguiremos nosotros”.Hoy en día, Zubi Advertising es una muy importante agencia hispana independiente, que cuenta con más 100 empleados, facturaciones superiores a US$195 millones, y una notable lista de clientes que incluye American Airlines, Ford Motor Company, Lincoln Mercury, Winn-Dixie, Washington Mutual y SC Johnson. Recientemente, la agencia ha incorporado tres nuevos clientes, uno de ellos es Aflac (los otros dos Zubizarreta prefiere mantenerlos en la reserva).Pero, ¿se corresponde lo que es la agencia en este momento con la visión que pudo haber tenido Tere por allá en los 70, cuando inició operaciones? Joe Zubizarreta dice que cuando ella empezó, quizás la visión no era tan a largo plazo. “La primera visión, la visión de corto plazo, fue ayudar a clientes de esta área, venderles sus productos a todos los latinos nuevos que estaban llegando, no solamente de Cuba sino de toda Sudamérica y del Caribe. Poquito a poquito fue creciendo la misión y la visión llegó a nivel nacional en el 1991, por ahí, cuando empezamos a hacer trabajo para Pizza Hut, en términos nacionales. Ese fue el primer cliente nacional de la agencia”. Tras estudiar en Nueva York, Joe regresó a Miami. Trabajó durante nueve años en beber silverstein (para el mercado general) y en 1990 se integró a Zubi Advertising. “Ya había logrado varias cosas en mi vida. No quería venir a Zubi como ‘el hijo de Tere Zubi’; quería venir a Zubi ya con mi identidad propia”.Para Zubizarreta, el universo hispano no tiene que ver tanto con el idioma, sino con la cultura, con el contenido, “con el material que estamos buscando como latinos, cómo nos entretenemos, cómo queremos saber del negocio, queremos saber de otros países”.Nosotros hicimos un estudio sobre cómo se usan los medios en inglés y en español, dependiendo de la edad, del nivel de educación. Lo que encontramos es que en el mercado hispano de EE UU no hay alguien que consuma todos los medios en inglés y no hay alguien que consuma todos los medios en español. Hay diferentes grados de uso. Puede haber un grupo la televisión en inglés, pero a lo mejor de vez en cuando ve televisión en español, cuando hay fútbol o una novela que le gusta. El periódico lo leen en inglés pero recogen una revista como People en Español para leer sobre la farándula de sus propios, y en radio pueden estar oyendo salsa, pueden estar oyendo rock. Todo eso es una mezcla”. “El crecimiento de agencias hispanas es increíble”, añade. “El negocio de la publicidad es una montaña rusa. Puedes estar arriba durante cinco años, y después bajar un poquito y después subes de nuevo. Pero las agencias hispanas nuevas son muy creativas, tienen mucho talento, están ganando cuentas. También tenemos competencia en el mercado general, con agencias que han comprado agencias hispanas y ahora las están dotando de todos los recursos. Es increíble. Lo importante es que estás considerado cuando los clientes están buscando agencia, que conozcan tu nombre y te pongan en el shortlist”. {Ver declaraciones de Joe Zubizarreta;www.produ.tv/popup.html?noti=2452&id=12588313&link=av/JoeZubizarreta-Ago07/mercadohispano.mp4}