James Stengel: “El mercadeo tradicional ha muerto”

(Verónica Rímuli, Buenos Aires). “El modelo tradicional de mercadeo con el que todos nosotros crecimos ya es obsoleto”. La frase, dura de por sí, se convierte en lapidaria si quien la pronuncia es el responsable global del área en la anunciante más grande del mundo. Y eso fue lo que dijo James Stengel, CMO (global marketing officer) de Procter & Gamble en el 94° encuentro anual de Asociación Nacional de Anunciantes de EE UU, que concluyó el pasado 10 en Naples, Florida. Según refieren los medios más importantes de ese país, la reunión congregó a más de 700 ejecutivos de empresas, en su mayoría, multinacionales. De ahí que la frase reproducida al comienzo, como todo lo que allí se dijo, repercute en responsables de mercadeo y publicistas alrededor del planeta. La cantidad de concurrentes es también un dato llamativo, pues superó el récord del año pasado -565-, y deja en la prehistoria el número de asistentes del 2002: apenas 250. El tema oficial del encuentro, “Masters del mercadeo”, conforme a lo expresado por los oradores podría haberse denominado “Hay que cambiar todo”. Después de su frase mortal, Stengel agregó: “En P&G nos estamos tomando muy en serio la reinvención del mercadeo, y todos necesitamos hacerlo”. Según Michael Winkler, VP ejecutivo y CMO de Hewlett-Packard, “esos cambios estratégicos nacen de la creciente convicción de que la mayoría de las empresas ya han aumentado sus beneficios por vía del recorte de gastos todo lo que era posible; es hora de hacer foco en el crecimiento de los ingresos. El mercadeo debe convertirse en una ventaja competitiva, tanto como la calidad del producto o el buen servicio al cliente”. En su opinión, el mayor obstáculo para lograrlo es que muchos de los CEO a quien reportan los CMO piensan que el mercadeo “es un inmenso agujero negro para las finanzas, una función ambigua del negocio cuyos resultados no se pueden medir y con limitado retorno de la inversión”. Los resultados de una investigación encarada por la Asociación y la consultora Booz Allen Hamilton parecieron darle la razón a Winkler: “El mercadeo se concibe como un factor de éxito en mayor medida que 5 años atrás, pero se ve desconectado de la agenda de los CEO”, dijo Paul Hyde, VP para servicios financieros de la consultora, “y eso se traduce por lo general en falta de recursos. Además, el mercadeo apunta al largo plazo, pero a sus responsables se les exigen resultados inmediatos”. El estudio también reveló que más del 70% de las empresas consultadas han reestructurado sus departamentos de mercadeo. “No se vayan de vacaciones”, dijo Hyde, “su puesto podría no estar allí a su regreso”. Más allá del humor, se probó que el promedio de permanencia de un CMO en su cargo es de 23 meses, mientras el de un CEO llega a 54. Otro punto en cuestión es la relación entre los responsables de mercadeo y sus agencias de publicidad. “A menudo hablamos de la analogía del matrimonio”, señaló Bárbara Ford, VP de Publicidad Global de Kraft Foods, “pero no es así; si mi marido tiene un mal día o se atrasa en un plazo, yo no salgo corriendo a consultar otros esposos. Llegar a ideas poderosas que impacten a los consumidores es algo que se puede lograr a través de la provocación, que saque afuera lo mejor de cada una de las partes; en Kraft nos recordamos permanentemente que tenemos la publicidad que nos merecemos, al preguntarnos ¿somos la clase de cliente que hace que la mejor gente de la agencia haga su mejor trabajo para nosotros?”.