El mercado hispano debe tener su propio presupuesto de publicidad

(Maribel Ramos). Temas como la reducción en los presupuestos de publicidad, el lenguaje en que se le puede llegar al hispano de EE UU y la necesidad de contar con un presupuesto específico para este mercado fueron discutidos en el panel “Promoción de programación: Ganando audiencia, atrayendo suscriptores” en el marco del Tercer encuentro de TV hispana celebrado en Miami esta semana.El panel estuvo integrado por Juan Alfonso, director sénior de Mercadeo de ESPN International; Terry Crosby, chairman y CEO de Una Vez Más, LLC; Zoa Martínez, presidenta y directora creativa de ZONA Design; Dave Mathews, director de Ventas de AdConexión de Los Ángeles; Pablo Trench, CEO de The Lab y Leslie Villem, gerente de Mercadeo Hispano de la Región Norte de California de Comcast. La discusión fue moderada por Arturo Villar, editor de Hispanic Market Weekly.Alfonso de ESPN International comentó que para mercader de manera exitosa hay que entender la diversidad de la audiencia y cómo la programación encaja en sus vidas. Expresó que hay que resolver el dilema de transmitir “nuestra propia identidad y al mismo tiempo motivar a la audiencia a consumir nuestros medios”. Dijo que siempre ha existido la batalla de los presupuestos de publicidad para el mercado hispano. “Cuando se me ocurre una idea para el mercado hispano todos dicen que es una buena, pero cuando toca firmar los cheques los hacedores de presupuestos se echan para atrás”, comentó.Por su parte Martínez de ZONA Design hizo referencia al lenguaje en que se le llega al consumidor hispano. “Crear lenguaje visual, ya sea en inglés o en español, va a depender de los atributos de tu marca, no debe haber clichés latinos”. Con respecto a los cada vez más reducidos presupuestos publicitarios, Martínez indicó que de parte del comprador debe haber entendimiento. “Nosotros no cortamos la calidaden del trabajo que le entregamos a los clientes, no debería haber recortes en lo que es la imagen, el diseño. Nosotros tenemos buenas relaciones con nuestros clientes y no hemos tenido casos de presupuestos recortados”. Enfatizó que cuando se trata de branding, una de las especialidades de ZONA, “la excelencia debe representar la marca”.Mathews de AdConexión, empresa que representa a los MSO con 44 networks en Los Ángeles (divididos en 80 zonas), expresó que aunque es vendedor también existe creatividad en las ventas, “tenemos que crear ofertas interesantes”. Explicó que ofrecen patrocinios que salen en canales como ESPN en Español y en otras señales a las que el anunciante quiere llegar. Habló de que las nuevas tecnologías van a permitir hacer promociones segmentadas a través de una sola compra, vía cada set up box de los suscriptores. Trench de The Lab, habló del reto que significó realizar la campaña para su cliente HBO Latinoamérica. “Tuvimos que enfrentar el paradigma de llegar a un mercado muy cambiante como son los jóvenes hispanos, nos preguntábamos ¿con cuál plataforma?”. Además otro reto fue que HBO Latinoamérica promocionaba principalmente sus películas, pero no se le invertía mucho a la marca, “¿cómo centrar la atención sobre la marca?”. The Lab lo hizo enfocando targets diferentes y con la consistencia entre las comunicaciones off air y las on air. “Superamos el reto exitosamente”.Villem de Comcast indicó la importancia de definir un presupuesto para el mercado hispano, aparte del de mercado general. Relató que desde que llegó hace seis meses a Comcast se han logrado resultados. “Desde que tenemos un presupuesto para el mercado hispano el crecimiento en suscriptores ha sido de 112%”. La ejecutiva también destacó los esfuerzos de mercadeo relacional que están haciendo donde se involucra al programador. Por su parte Villar de Hispanic Market Weekly lanzó en la mesa la polémica de las agencias hispanas que sólo desean atacar al consumidor hispano en español. “En cultura no en lenguaje, es que se debe asumir el reto de atacar al hispano. Las agencias que tengan el coraje de hacerlo son las que sobrevivirán”.Crosby de Una Vez Más, LLC, quien es dueño de la red de afiliadas más grande de Azteca América con 16 estaciones; dijo que esto se logró “con mucha paciencia. Hemos logrado la autorización de que 10 de nuestras 16 estaciones de lower power puedan ser emitidas a través de cable y satélite. Tenemos acuerdos con DIRECTV, Time Warner y Comcast”.