Creativos y planners retoman el proceso de briefing

(Patricia Blanco, Nueva York). Creativos y planners se sentaron a debatir sobre sus procesos en la misión compartida de hacer buena publicidad, durante el segundo día de actividades de la 23 Conferencia Semianual de AHAA. No faltaron los señalamientos de ambas partes, pero el punto común fue la necesidad de retomar el briefing, no como unas afirmaciones puestas en papel, sino como un proceso conjunto. “A veces recibimos un brief y no hay una idea. Los creativos creen que hay una idea detrás de todos sus briefs, pero muchas veces la idea no está ahí” señaló Mylene Pollack, directora creativa de Leo Burnett USA, una de las dos representantes del mercado general invitada a compartir su percepción sobre la tarea de creativos y planners. Denise Fedewa, VP ejecutiva y directora de Planning de la misma agencia, reconoció que debe existir suficiente flexibilidad del lado de los planners para aceptar que hay más de una manera de desarrollar una idea.Lourdes Lamasnay, presidenta y Creativa en Jefe de Young & Rubicam México, reivindicó la labor del creativo y añadió a la conversación que “los insights más poderosos que he encontrado en mi carrera son universales y luego la ejecución puede regionalizarse o localizarse”. Lamasnay apuntó además que no se ha conseguido la estandarización de la labor del planner en México y que depende fundamentalmente de la agencia e incluso de la persona a cargo del proceso.También Mauricio Galván, Managing Partner y director creativo de The Vidal Partnership, abogó por la tarea creativa. “La idea debería ser matada sólo si no es lo suficientemente fuerte” afirmó, haciendo notar que no debería estar en poder de los planners la capacidad de destruirla. “A veces recibimos un brief y ya se han comprado los espacios de TV para su ejecución y quizás no se necesitan, pero ya están comprados”.