Creativos discutieron en Caracas cómo se hace una pieza memorable

(Marcos Salas, Caracas). ¿Dónde nace una pieza memorable: antes, durante o después de un creativo? Tal fue el nombre del panel que congregó a un grupo de creativos de agencias venezolanas. Fueron ellos los argentinos Fabián Bonelli y Daniel Oliveira, respectivamente VP creativo de Leo Burnett Venezuela y VP creativo de ARS Publicidad, además de José Luis Cisneros, VP creativo de Ogilvy Venezuela y Matilde Newman, de Lowe Concept. Como invitado de última hora se unió al panel Diego Rubio, director creativo de Grey Argentina. Matilde Newman abrió fuegos. Manifestó la necesidad de romper el paradigma clientes-agencias. “Somos socios para hacer de las marcas algo importante. Yo trabajo para las marcas”. Luego, manifestó su preocupación por las consecuencias que podría tener el exceso de liquidez monetaria que vive Venezuela, en el cual muchas marcas están ofertando sin establecer estrategias para el futuro (‘rebatiña de la demanda’, la llamó). “¿Cuánto tiempo va a durar esta locura económica? Hay que prepararse, hay que establecer estrategias de mercadeo y creativas para que las marcas crezcan y perduren en el tiempo”. Fabián Bonelli, con sólo dos meses en Venezuela, habló del proceso creativo, en la cual todas las partes –antes, durante y después del creativo- son importantes. Desde la concepción de la estrategia hasta los más mínimos detalles de la producción. “Y una cosa muy importante: hay que entretener al consumidor. No podemos aburrirlo. No importa de dónde venga, tiene que ser entretenida”. Para Daniel Oliveira, también argentino, Venezuela es un país con muchísimas posibilidades. “Todos los días aparece una pieza o una idea que tiene oportunidad de ser ganadora. Lo que debemos hacer es dejar de mirar afuera. Hay que dejar de hacer publicidad argentina, brasilera o inglesa, y hacer publicidad venezolana. Hay que hacer cosas que sirvan acá. Y después se ve si le gusta al mundo o no”. Por su parte, José Luis Cisneros reafirmó la idea. “Hay que hablar venezolano, hay que ver qué necesita la gente en la calle, qué siente. Hay que estudiar a la gente, al venezolano de la calle. Ver cómo se viste, qué le preocupa. Hay que escucharlo. Esa información se traduce en un insight maravilloso que va a permitir hacer una publicidad mucho más importante y memorable”.