Carlos Santiago: Compromiso con mercado hispano genera mayor beneficio para accionistas

La primera fase del estudio presentado recientemente por Carlos Santiago Solutions Group, titulado “¿Una estrategia hispana corporativa bien apoyada se traduce en la creación de valor para los accionistas?” (“Does a Well-Resourced Hispanic Corporate Strategy Translate into Shareholder Value Creation?”), revela que las empresas líderes en mercadeo hispano también son líderes en la creación de valor para los accionistas.El estudio encontró que las compañías que dedican el porcentaje más alto de sus recursos de publicidad al mercado hispano producen un promedio de retorno sobre el capital que es cuatro veces más alta que la de los que le siguen.Carlos Santiago, presidente y CEO de Santiago Solutions Group, explicó que hasta ahora los gerente de Mercadeo, de Finanzas así como los gerentes de Marcas y Segmentos de las empresas, no contaban con pruebas confiables que apoyaran la decisión de mover los dólares invertidos en el mercado general para el mercado hispano. “Este estudio comienza a validar que comprometiéndose con una iniciativa hispana corporativa bien sustentada, no sólo se puede acelerar el crecimiento, sino también contribuir a la creación de beneficios para los accionistas”.El estudio encontró que entre el 2000 y el 2004 el 10% de las empresas que dedicaron los presupuestos más altos a la publicidad hispana como un porcentaje de su inversión publicitaria total crearon un retorno promedio sobre el capital del accionista de nueve puntos, mientras el restante 90% de las empresas tuvieron un retorno de sólo 2,2. Esto significa que de cada US$100 invertidos en una de las compañías que más presupuesto dedicaron a la publicidad para el mercado hispano durante el 2000, tendría un retorno de US$900 en el 2004, muy superior a los US$220 de retorno de la inversión que lograrían el 90% de las restantes empresas.Los hallazgos preliminares también revelan que el impacto del compromiso con el mercado hispano varía por industria. Un análisis más detallado de la industria de productos empacados para el consumidor, segmento que lidera sobre las otras industrias de acuerdo a su inversión en el mercado hispano, revela que las empresas líderes de esa industria tienen un tasa de retorno sobre el capital del accionista 12 veces mayor que el resto.Para esta fase del estudio, la muestra preliminar fue generada tomando en cuenta las empresas que integran a los 500 anunciantes principales de acuerdo a su inversión en TV y prensa durante los años 2000, 2001, 2002 y 2003, basado en datos de TNS Media Intelligence. Los datos del 2004 fueron tomados del reporte AHAA 2004 Media Trend. La muestra final fue seleccionada sobre varios factores, incluyendo los datos del estatus de compañía pública y el desempeño financiero disponibles a través de Value Line.