Cambios en Procter & Gamble afectan a la televisión

Procter & Gamble es fuente de noticias que mantienen en vilo a los medios. En principio, nuevos nombramientos y movimientos de personal hablan de la nueva cara corporativa de P&G que enfrentará la próxima década. Luego se comenta que a pesar de que el gigante de consumo masivo lleva cerca de 200 piezas al festival de Cannes, no espera regresar con premios. Y para más inri, P&G hizo pública su intención de hacer recortes presupuestarios en su inversión publicitaria.La nueva política de P&G refleja una preocupación que la compañía lleva años tratando de aliviar: encontrar nuevos caminos para llegar al público. Para nadie es secreto que la eficacia de la publicidad tradicional pende de un hilo, la manera en que el consumidor acepta la publicidad es diferente, y la proliferación de medios atomiza demasiado las opciones para llegar a la gran masa.Ahora Procter, uno de los anunciantes más persistentes desde la aparición misma de la televisión, y considerado el más grande del mundo, está replanteando su presupuesto de publicidad en televisión. De acuerdo a las cifras de TNS Media Intelligence, P&C invirtió en el 2004 más de US$2.500 millones sólo en televisión. Esta cifra a su vez es 80% del total de presupuesto. Las nuevas medidas de P&C implican una reducción de hasta 25% en los cables, 5% en el resto de los canales para el 2006.Otro de los cambios que tiene a la industria en ascuas es la compra por programa y no por canal. Señales como MTV, Discovery y HGTV verán reducciones en sus presupuestos de más de US$50 millones. La medida de P&G es de carácter mundial, y no sólo en EE UU, país que sin embargo será el más afectado.