Burandt de Icom: Lo más importante de la red es la asistencia mutua

(Cynthia Plohn). Independiente, internacional, integrada e interconectadas son, según Gary Burandt, ex Young & Rubicam y actual director ejecutivo de Icom, las cuatro principales características de la International Communication Network (Icom), la red de agencias de publicidad independientes más grande del mundo, que está realizando su reunión anual de Latinoamérica en Buenos Aires, organizada por Diálogo Publicidad, la agencia argentina integrante de la red.Burandt también participó de la reunión y en conferencia de prensa explicó que una de las principales ventajas de pertenecer a la red es que sus miembros pueden acceder a la información, intercambiar ideas con otros socios, lograr asesoramiento, compartir recursos y habilidades, y sobre todo, contar con “asistencia mutua”, que muchas veces ha servido en los casos en que alguna de las agencias necesita ayuda o información o tenga dudas sobre determinado tema relacionado, un cliente o una presentación.”Para agencias como Diálogo es muy importante pertenecer a Icom. Entramos con el objetivo de estar conectados con otras agencias similares a la nuestra, con la misma problemática, pero ha sido muy importante desde el punto de vista estratégico y del negocio”, explicó Héctor Del Piano, presidente de Diálogo Publicidad.Un ejemplo: La agencia argentina expandió parte de la atención de la cuenta de la marca de origen brasileño Natura en las representantes de Chile, Perú y México.Para ser integrante de Icom, las agencias deben pagar un fee fijo de US$2.600 anuales, deben participar con una contribución equivalente al 0,009% de sus ingresos brutos y tienen que costearse la inscripción y los gastos de las reuniones globales y regionales.En cuanto a los requisitos, puede haber una agencia por país (menos EE UU que tiene varias, pero que no compiten entre sí, y China, porque en el mismo territorio se hablan varios idiomas), deben tener por lo menos cinco años en el mercado, una cierta estabilidad financiera y credibilidad en el mercado. Burandt dice que, a veces, recibe entre tres y cuatro pedidos de ingreso por semana.Entre los clientes internacionales, que son atendidos en más de tres países por agencias pertenecientes a la red, hay marcas reconocidas internacionalmente como la automotriz Peugeot, Kodak (línea de imagen médica), los electrodomésticos Sanyo, la línea de cosméticos Natura y la empresa brasileña de petróleo Petrobras.Pero la comunicación entre sus miembros no sólo es telefónica, por e-mail o través de las reuniones regionales. Todos los años, en marzo, hay una reunión anual, en la que durante cuatro días se intercambian ideas, se analizan tendencias y se comparte información de cada uno de los mercados y sus problemáticas. También se realiza una competencia en materia creativa y en management en las que cada participante tiene cinco minutos para exponer sus mejores ideas. Luego se vota y se elige la más original. En el 2005 la reunión se celebró en Nueva Zelanda y los ganadores fueron Publinter de El Salvador, como la mejor idea de management, y Publicidad Causa de Perú, como mejor idea creativa. En el 2006 la reunión anual se hará en Miami.Por su parte, las reuniones regionales se realizan en septiembre, octubre y noviembre en Birmingham para el área de Norteamérica; Lisboa para Europa Oriente Medio y África; Buenos Aires para Latinoamérica; y Bangkok para Asia Pacífico.”Este tipo de reuniones permite, además, establecer vínculos y conocer más a la persona con la que siempre te comunicas por e-mail o telefónicamente”, señaló Del Piano.Icom nació en 1950 por la necesidad que tenía la agencia que atendía la cuenta de Mc Donald´s de armar una red regional de agencias dentro de EE UU. En sus comienzos se llamó National Federation of Advertising Agencies, pero cuando alcanzaron presencia internacional optaron por denominarse Icom.