Anunciantes solicitan innovación y diversificación a agencias hispanas

(Maribel Ramos, enviada especial a Los Ángeles). Una de las sesiones más concurridas en esta segunda jornada de la Conferencia Semianual de AHAA ha sido la titulada “Client Forum-Getting It Right”. Organizada en unión con la Asociación Nacional de Anunciantes de EE UU (ANA), en este foro cuatro representantes de destacadas compañías como Verizon, McDonald´s, The Home Depot y Johnson & Johnson que invierten en publicidad para promocionar sus productos en el mercado hispano, compartieron con la audiencia temas candentes acerca de cómo ven el mercado, el presupuesto que le están dedicando y el futuro de la industria.Alex López Negrete, titular saliente de AHAA y presidente y CEO de López Negrete Communications, fue el moderador. Los integrantes del panel fueron Martha Kruse, gerente multicultural de The Home Depot; Rick Marroquin, director de Mercadeo Hispano de McDinald´s Corporation; Rosalinda Markels, directora de Franquicia de la Unidad de Negocios Hispanos de Johnson & Johnson y Jefferey McFarland, director del Centro Multicultural de Excelencia de Verizon Communications.Kruse indicó que se está viviendo un gran momento en el mercado hispano, “sugiero que debe haber más interacción entre AHAA y ANA”. Por su parte Markels solicitó a AHAA que ofrezcan a sus clientes diferentes opciones para atacar al mercado hispano. Marroquin comentó que el objetivo final es mejorar el mercado. McFarland indicó que necesitan el conocimiento del mercado hispano y los datos que AHAA les puedan suministrar para poder presentar números que aboguen por la causa hispana, para incrementar la inversión en este segmento.Kruse puso de ejemplo que The Home Depot ha dado pasos importantes hacia el mercado hispano, “creo que estamos avanzando, que tenemos una buena inversión, pero hay que seguir empujando”. Citó que actualmente 1.000 tiendas de la cadena son bilingues y lanzaron una nueva paleta de colores Orígenes teniendo en mente al consumidor hispano y les ha ido tan bien que la extendieron al mercado general.Markels admitió que Johnson & Johnson debe invertir más en el mercado. Actualmente el mercado hispano representa 12 a 15% del total de los ingresos de la corporación. “Necesitamos integrar sistemas métricos a nuestro sistema. El presupuesto que dedicamos debería tomar en cuenta el porcentaje de crecimiento, el Equity, el consumo. Necesitamos atacar esta problemática”.Por su parte Marroquin acotó que hace falta balancear, “creo que estamos haciendo bien, pero podemos invertir más eficientemente”.Los panelistas también abordaron el tema de la publicidad en medios no tradicionales y expresaron que necesitan ver que las agencias hispanas ofrezcan soluciones creativas distintas al comercial de 30 segundos. “El comercial de 30 segundos es la tarea, pero quiero ver los créditos extras con ejecuciones en otros medios”, dijo Marroquin. Pidió a las agencias innovación y diversificación de medios.Para Kruse las agencias hispanas aún no están sentadas en la mesa estratégica de los anunciantes de EE UU. “Creo que hay muchas oportunidades”.Como reflexión Marroquin indicó que al igual que las agencias hispanas están tratando de atacar al mercado hispano con publicidad en inglés, no es de extrañar que las agencias del mercado general intenten ir tras ese mercado con publicidad en inglés. “Las agencias hispanas no pueden pretender hacer las dos cosas, tenerlo todo”.McFarland remató diciendo: “Ya no se trata del idioma sino de que los mensajes sean culturalmente relevantes”.