ANUNCIANTES Santiago Blanco de Coca-Cola: El reto será el segmento bicultural

(Patricia Blanco). “Lo que va a suceder es que el grupo dominante dentro del mercado hispano pronto va a ser el grupo bicultural y eso es un reto para cualquier empresa, porque ya no va a ser tan sencillo comunicarse con los hispanos como pensar en dirigirse a ciertos canales en español y adaptar cosas con elementos de sus países, y creer que con eso les vas a llegar”, estima Santiago Blanco, VP asistente de Mercadotecnia Hispana de Coca-Cola Norteamérica.El notable crecimiento de este segmento en EE UU está mostrando una más compleja composición que ya está en la vista de empresas como Coca-Cola. En opinión de Blanco, es posible prever que en los años venideros quienes deseen establecer contacto, incluso con el mercado general de EE UU, especialmente entre los segmentos más jóvenes, no puedan obviar la presencia del conjunto latino y trabajar en un función de esto.“Lo que yo creo que va a cambiar es que aquellos grupos que estén trabajando en estrategias para el general market van a tener que aprender mucho más a prisa cómo conectar con los hispanos. En cualquier cosa que ellos diseñen van a tener que tomar en cuenta de alguna forma a este consumidor. Si una compañía quiere lanzar un producto o posicionarlo de frente a los adolescentes de EE UU en general, tiene que considerar que, hoy día, los hispanos son el 20% de los adolescentes de este país, y su influencia en el resto es significativa. Entonces, no hay forma de que alguien pueda posicionar un producto frente a adolescentes en EE UU si no tiene entendimiento de la cultura latina, no lo podría lograr”, explica Blanco.En función de estas transformaciones del mercado, el VP comenta que se ha desplegado una estrategia de uso de medios que está atada a las características de cada porción del conglomerado hispano. “Si utilizas Telemundo, Univisión y algunas otras, tienes a la amplia mayoría de este segmento, lo cual te hace ser muy eficiente. Sin embargo, cuando quieres ampliarte y entrar al segmento adolescente, tienes que cambiar, no puedes usar un medio tradicional porque no lo van a seguir, y ni siquiera te van a seguir en el mismo idioma, tienes que ser bilingüe. Y es allí donde utilizamos otro tipo de medios como todo el mundo digital, donde sabemos que puedes enganchar con ellos, donde sabemos que ellos están, y donde lo podemos hacer de una forma bilingüe. Y para eso tenemos otro tipo de programas como My Coke Rewards”, detalla.Debido al alto consumo de telefonía celular, que de acuerdo con Blanco supera en 30 ó 35% el del mercado general, el canal móvil también está ofreciendo un nada desdeñable potencial, cuyos resultados ya han sido puestos a prueba por la marca de bebidas. Hace dos años, desarrollaron la estrategia Vive el sabor del gol, que tenía un componente televisivo, uno online y otro móvil. En este último, los registrados recibían notificaciones, auspiciadas por Coca-Cola sobre las anotaciones en los partidos de la selección mexicana de fútbol. “Tuvimos un resultado muy positivo. Me parece que el haber estado entre los primeros fue parte de la novedad y permitió que la gente estuviera entusiasmada por participar. Hoy día tenemos una plataforma más avanzada, que está ligada a My Coke Rewards, donde también puedes tener experiencias con teléfonos celulares o simplemente dentro de nuestra página web”, finaliza Blanco.