Alcocer de LatinWorks: Burocratización en una agencia hispana impide elevar servicio al cliente

(Maribel Ramos). La reciente reestructuración de LatinWorks fue explicada a produ.com por su presidente y jefe creativo, el publicista Sergio Alcocer. “La idea es tratar de armar una esctructura que responda a lo que nosotros sentimos es la oportunidad en el mercado hispano. Una forma de trabajar que se adapte al mercado y no simplemente trasladar la manera de trabajar de una agencia de mercado general o de América Latina”, comentó.Alcocer considera que parte del rol de una agencia hispana es integrarse a brindarle al cliente servicio en un área muy específica. “La agencia hispana efectiva es la que entiende cuál es el rol que juega en la estrategia general a diferencia de agencias de América Latina en donde tú tienes la guía del producto desde la creación del nombre, del empaque y del posicionamiento. En EE UU la mayoría de las compañías ya tienen esos productos formados y una agencia de mercado general que se encarga de la génesis del producto. Cuando entra la agencia hispana lo que hay que hacer es interpretar esa estrategia de una manera que sea relevante y efectiva para el mercado hispano en un posicionamiento de 360 grados”. Comentó que una estructura vertical de una agencia de publicidad departamentizada (cuentas, creatividad, planificación de medios) no es la más efectiva en EE UU hispano, “sentimos que esa estructura tradicional no es la manera más eficiente de afrontar el reto del mercado hispano”.Alcocer dijo que estaban armando grupos multidisciplinarios que le de un servicio integral a cada una de las cuentas. “Romper estas estructuras de departamentos y armar grupos que combinan las responsabilidades en Account Planing, Account Management, Creativo y Medios. Todo un grupo que tiene responsabilidad de servir al cliente, de encontrar soluciones y de tener iniciativas, en vez de tener esta estructura de un cliente que sólo se comunica con Account Management y este le pasa la orden al creativo, el creativo que le regresa el trabajo a Account Management para que lo venda. Esa burocratización en una agencia del mercado hispano creemos que termina siendo un impedimento para elevar el servicio a los clientes”.“Reestructuramos toda la agencia de manera que toda la agencia me reporta a mi siendo mi background creativo. Estamos tratando de lograr esta idea de que la creatividad no es sólo un anuncio sino una forma de trabajar y enfrentar los retos”, dijo.El creativo comentó que en función de esto, hasta la distribución del edificio fue modificada para que cada grupo se sienta junto en lugares comunes y abiertos. “Estos tres grupos se convierten en war rooms, donde en cada grupo se respira la cultura de esos clientes, hay un constante ambiente de brainstorm”.Cada grupo tiene dos líderes: uno de Cuentas y uno creativo.Un grupo está liderado por Luciana Gómez (supervisora de Cuentas); Sergio “Oso” Hernández y Alejandro “La Vieja” Egozcue (creativos) teniendo a cargo una parte de la cuenta AB, US Cellular, The History Channel; otro grupo liderado por April Alejandro (supervisora de Cuentas) y Norbi Zylberberg y Franz Río de la Loza (creativos) manejan otra parte de AB, Genesi, ESPN y Fanta; y el tercer grupo encabezado por Beth Martino (directora de Grupo) y Norby Zilverberg que manejan cuentas como Gillete, Conagra Foods y Dell.Comenta el titular de LatinWorks que la nueva estructura está creando un ambiente de competitividad sana dentro de la agencia. “Cada grupo se gana los pitch de los proyectos nuevos gracias a trabajo interno”. Actualmente la agencia tiene un par de candidatos en el área de nuevas cuentas, pero Alcocer no pudo adelantar detalles.Enfatizó que a futuro la idea es que los tres grupos crezcan y no que se agreguen nuevos grupos. Indicó que una de las ventajas que tiene la agencia es que cuenta con una cabeza que verdaderamente está tratando de apoyar el nivel creativo del trabajo, “a diferencia de otras agencias hispanas donde tienes creativos muy buenos pero tienen una cabeza que entiende de creatividad y no está dispuesta a invertir en creatividad, que no tiene ningún interés más que en facturación”.Los socios gerentes de LatinWorks son Manny Flores y Alex Ruelas; Christy Kranik, es la directora general de cuentas y Ed Cantú es el director general de Planeación Estratégica de la agencia.