AGENCIAS Cynthia McFarlane de Conill: Profundizar conocimiento de la cultura latina

(Maribel Ramos-Weiner). En los últimos dos años la agencia hispana Conill ha identificado oportunidades de entender mucho mejor al consumidor hispano en el área de cultura. “Hacia allá es donde vemos que va la industria con el lanzamiento del proyecto de Latino Identity. Nuestra misión es establecer lazos y comunicaciones estrechas a nivel emocional y, para hacerlo, debemos tener un entendimiento bien profundo de lo que es la cultura latina”, apunta Cynthia McFarlane, VP ejecutiva y directora general de Conill. Sin embargo el consumidor tiene muchos matices: nivel de aculturación, años de residencia en EE UU, idioma. También, una de las áreas de oportunidad que la agencia ha identificado es la llamada interaculturación. “Se trata de no sólo cómo la cultura americana influencia a las personas latinas, sino también cómo la cultura latina está teniendo su impacto sobre el mainstream”.Como ejemplos palpables de esta interaculturación, McFarlane puso el ejemplo de que la salsa para los chips se vende más que la salsa de tomate (ketchup) y las ventas de tortillas crecen vertiginosamente mientras las de pan blanco vienen cayendo. “¿Cómo eso afecta a nuestros clientes? Hemos visto proyectos hechos para nuestros clientes que han decidido que corran también en el mercado general (crossover)”. La interaculturación es un área que Conill se va a enfocar en términos de planeación estratégica para continuar profundizando en esta hipótesis. El estudio está siendo desarrollado in house. Comenta que aunque existe el reto de educar a las corporaciones estadounidenses en la importancia del consumidor hispano, Conill cuenta con clientes que ya tienen experiencia en el área. “Tenemos la dicha de contar con tres clientes que llevan muchos años incursionando en el mercado hispano y realmente entienden al consumidor y lo ven como una prioridad estratégica. Son Toyota, Procter & Gamble y Johnson & Johnson. Los dos primeros tienen una relación de más de 17 años con Saatchi y Conill. Son de los marketers más sofisticados en términos del crecimiento de lo que es el consumidor hispano”.También habló de la necesidad de activar ciertas categorías que no se explotan debidamente. “El reto mayor como organización es ver cómo activamos categorías que tradicionalmente no están enfocándose en el mercado hispano. En esos casos hay que hacer mucho trabajo de educación, que primero entiendan el tamaño en términos poblacionales, que éste es un mercado muy diverso en términos de país de origen, nivel socioeconómico y nivel de aculturación. Es un mercado mucho más complejo de lo que muchos clientes han querido entender”. Otro reto que McFarlane ha encontrado es que, debido a que el mercado hispano aún no es considerado como una prioridad para muchas organizaciones, “cuando comienzan a incursionar no necesariamente tenemos acceso a las personas que pueden tomar decisiones a largo plazo y estratégicas para la organización. En la medida en penetremos en las altas esferas de las organizaciones vamos a lograr ser más efectivo”.Entre los segmentos que necesitan mayor desarrollo en el mercado hispano la publicista destacó productos farmacéuticos y financieros. “En salud hay unas oportunidades gigantescas”. Conill ha estado trabajando en activar negocios en esta área.Dentro de las campañas recientes desarrolladas por Conill se encuentra la de Toyota Tundra. “Es uno de los esfuerzos más importantes de Toyota este año. Creo que a nivel de mercado general es la campaña más grande que han lanzado, con una inversión de US$100 millones”.{Ver declaraciones de Cynthia McFarlane;www.produ.tv/popup.html?noti=2275&id=12586789&link=av/CynthiaMcFarlane-Feb07/interculturation}