TV y medios digitales permitirán recuperación de inversión publicitaria para los productos de gran consumo en México: informe Zenith

El informe Business Intelligence – FMCG Food and Drink de Zenith presentó sus proyecciones en relación al crecimiento en la inversión publicitaria digital para los productos de gran consumo, en un contexto de cambio en el comportamiento de las audiencias y crecimiento del ecommerce.
 
Se destacó entre los pronósticos que las marcas de bienes de gran consumo (FMCG) de alimentación y bebidas aumenten su inversión publicitaria en medios digitales, en torno al 7% anual hasta 2023, que en México serán la televisión y los medios digitales los que permitan la recuperación de la inversión publicitaria para los productos de gran consumo y que la publicidad Out of Home (OOH) se recuperará de la caída producida por covid con un crecimiento anual del 9%.
 
“Después de que la pandemia impulsara el ecommerce de los FMCG en 2020 como nunca, las marcas buscan apoyar y ampliar sus capacidades de ecommerce, canalizando a los consumidores hacia las operaciones DTC o las asociaciones con retailers. Pero el gran reto consistirá en utilizar los medios digitales para sustituir a la televisión de forma eficaz, creando una notoriedad de marca a gran escala y gestionando la frecuencia. El auge de las suscripciones al video bajo demanda (SVOD), que aleja a las grandes audiencias de la publicidad directa, dificultará aún más esta tarea, al igual que el fin de las cookies de terceros” señaló el informe.
 
“Las marcas de productos de gran consumo necesitan un nuevo enfoque integral de la planificación basada en el alcance”, afirma Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer de Zenith. “Eso significa combinar televisión, publicidad de pago en video online, emplazamientos virtuales en las plataformas SVOD y, quizás incluso, presencia en gaming, utilizando datos first-party y second-party para evitar duplicidades y optimizar el alcance incremental”.
 
Por otro lado, el documento indicó que la publicidad OOH es la excepción a la caída del alcance de los medios tradicionales. A medida que el tráfico se normaliza, tras la caída producida por covid, la difusión de las pantallas digitales hará que sea aún más eficaz para llegar a los consumidores, con anuncios específicos y relevantes cerca del punto de venta. Se prevé que la publicidad OOH de los FMCG crezca un 9% anual del 2020 al 2023, mientras que su cuota de mercado aumentará del 6,1% al 7%, ligeramente por encima de su cuota prepandémica del 6,8%, en 2019.
 
Entre otras proyecciones, destacaron que la inversión publicitaria de los FMCG seguirá el crecimiento del mercado total mientras se recupera de la caída del 11% en 2020. “Las empresas FMCG se enfrentaron al reto de aumentar la producción, mientras las cadenas de suministro se interrumpían, y de utilizar la limitada distribución disponible para llevar sus productos a las estanterías de las tiendas o a los hogares de los consumidores. Por ello, muchas empresas de FMCG redujeron la actividad promocional de los productos que no podían hacer llegar a los consumidores lo suficientemente rápido como para satisfacer la demanda, e invirtieron en infraestructura de distribución, especialmente en operaciones y asociaciones de ecommerce” explicó el documento.
 
Asimismo, señaló que “Las empresas de FMCG se enfrentan a la incertidumbre sobre la rapidez con la que los consumidores volverán a las tiendas y hasta qué punto sus comportamientos se han visto afectados de forma permanente por la pandemia. Sin embargo, ahora que se está poniendo en marcha la infraestructura del ecommerce de los FMCG, las marcas tendrán que aumentar su inversión en publicidad para apoyarla” y en ese sentido, Zenith indicó que se prevé un crecimiento anual del 4,4% en la inversión publicitaria de los FMCG entre 2020 y 2023, alcanzando los US$30.300 millones en 2023.
 
También se indicó que México no será la excepción, pues la inversión publicitaria en bienes de gran consumo ha empezado a recuperarse y se estima que en 2023 habrá superado el nivel de inversión que se tuvo en 2019. Los dos medios principales que liderarán esta recuperación serán la televisión y digital. Al respecto, Isabel Cerdeira, CEO de Zenith México, comentó: “De acuerdo a las tendencias del consumidor, la sustentabilidad y un estilo de vida saludable serán claves en esta categoría y la continua mejora en las plataformas de ecommerce seguirá siendo una prioridad”.
 
Por último, destacaron que la India lidera el crecimiento de la inversión publicitaria, pero China lidera la transformación digital. “Zenith prevé que la India sea el mercado que más rápidamente crezca, con cierta distancia, durante los próximos tres años, con un aumento de la inversión publicitaria de los FMCG del 14% anual y que China destaca como el mercado en el que las marcas han adoptado más rápidamente el ecommerce y la publicidad digital”.
 
“El ecommerce será el campo de batalla clave para el crecimiento de las marcas de FMCG en los próximos años” ha manifestado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “Las marcas occidentales deberían mirar a China como best practice en el uso de la comunicación digital para impulsar las ventas de ecommerce de FMCG”.