Stacie de Armas de Nielsen: El rendimiento del marketing es impulsado por marcas que invierten en medios de propiedad diversa con contenido propio

Aproximadamente el 50% de hispanos
compran marcas que se anuncian en contenido inclusivo. Para ellos es
importante que las marcas que están dentro del contenido inclusivo o
en el idioma, en el contenido cultural, obtengan su dinero y reciban
valor por sus oídos” dijo Stacie de Armas, SVP Diverse
Intelligence & Initiatives de
Nielsen, durante el último
webinar del año de HMC,
“Invertir en la intersección de medios de propiedad diversa y
targets diversos para obtener el máximo valor” (Investing at
the Intersection of Diverse-Owned and Diverse-Targeted Media for
Maximum Value).

“De
manera que creo que los consumidores o las audiencias lo ven [al
anuncio] como un representante de una marca que los valora por su
disposición a estar dentro del
contenido que les habla de manera específica o auténtica” agregó
De Armas, quien estuvo acompañada
de Albert Rodríguez,
presidente y Chief Operating Officer de SBS, y Víctor
Paredes, presidente de Educación
del HMC, quien fungió como
moderador.

El estudio
lo desarrolló Nielsen en
colaboración con SBS, una de
las estaciones de radio hispanas con más audiencia en EE UU. “Como
emisora hispana y como hispanos, estamos en una posición única de llegar y
conectar con los latinos en todo el país al colocar cualquier
buen contenido que sea relevante” dijo Rodríguez.

La
idea de hacer la investigación
surgió después
de 2020, con el impacto de la pandemia y la muerte de George Floyd.
De hecho, SBS vio crecer de 60 a 70 millones sus audioimpresiones
mensuales a 180 millones en el verano de ese año”
dijo Rodríguez.

La
radio es uno de los medios con más alcance para el segmento hispano
en EE UU. Según cifras del informe, entre 2017 y 2022, el 98% de los hispanos de ese

país sintonizaban la radio todos los meses, mientras que durante el mismo
período, el alcance de la televisión en vivo y en diferido
disminuyó del 97% al 84% entre los espectadores hispanos.

“La
interacción con los teléfonos inteligentes y los dispositivos
conectados a la TV creció a medida que aumentaba el consumo de
streaming, digital y móvil. Pero a pesar de todo esto, el audio, y
específicamente la radio, siguió siendo una de las principales
formas de llegar a los consumidores hispanos, a pesar de recibir una
porción menor de lo que merece del total de dólares publicitarios
en función de su alcance e influencia” se destaca en el estudio.

En
relación a la publicidad, De
Armas destacó que el audio
puede generar un alcance incremental adicional del 64% para
cualquier plan de marketing. “La radio agrega lo que lo que
realmente no se puede conseguir en ningún otro lugar” dijo. La
razón de esto es “confianza”.
Pero además, el estudio señala
que 49% de los hispanos consultados coincide en que los medios de
propiedad diversa ofrecen perspectivas en las que ellos confían.
Lo cual constituye un valor amplificado, lo que Nielsen llama la
intersección de invertir en medios de propiedad diversa y de
targeting diverso.

“Hay
un elemento de propiedad que estaba ligado a la confianza que se
sentía a partir de la información que recibían. Ya fuera
publicidad de la marca, o contenido de DJ, había este elemento de
confianza que no vimos en otro lugar, sino específicamente ligado al
hecho de que la entidad era de propiedad diversa” destacó
De Armas.

Los
consumidores hispanos que buscan un sentido más profundo de conexión
recurren cada vez más a los medios de comunicación hispanos o de
propiedad diversa. Según el
reporte, 24% es más probable que busque medios de propiedad diversa
que no es 24% que dijo que sí, sino es 24% más probable que cada
otro grupo, aclaró De Armas.
Esto equivale al 69% que dice efectivamente que sí, ‘esto es
importante para mí”.

“Lo
que terminamos viendo fue que el rendimiento de marketing está siendo
impulsado por marcas que invirtieron en contenido propio” enfatizó
De Armas.

Para
el estudio, analizaron las inversiones publicitarias de las marcas
CPG que se anunciaron en estaciones de radio dirigidas a hispanos
entre 2017 y 2021 y descubrieron un ROAS (el incremental de ingresos en
dólares divididos por el gasto en publicidad por radio) 5% más
alto que las marcas que no gastaron en radio dirigida a hispanos.

No
solo fue ese el caso de las estaciones de radio dirigidas a hispanos,
sino que también fue para todas estaciones de radio de propiedad
hispana.

“Este
análisis ilustra claramente que los anunciantes que se comprometen a
invertir constantemente en los compañías
de medios en la intersección de estaciones de radio de propiedad
hispana y dirigidas a hispanos disfrutan de rendimientos
significativamente más altos en sus inversiones” concluye el
informe.

Ver webinar aquí