TELEVISIÓN
SEÑALES Programadores panregionales: Cómo sobrevivir en un mercado en crisis
Cynthia Plohn| 1 de agosto de 2002
Blanco: “La crisis ha reforzado la estrategia de expansión internacional que veníamos desarrollando y ha potenciado a Argentina como centro de producción para el resto del continente”
El mercado de la televisión paga latinoamericana atraviesa la situación más díficil de su historia, con los mercados importantes golpeados seriamente por problemas económicos. Operadores, fundamentalmente los más grandes, y proveedores sufren problemas de diversa índole como consecuencia. Para dar referencias del impacto de la crisis, produ.com lanzó esta semana un foro-reportaje amplio, cuyo primer capítulo tiene en el centro de la escena a las programadoras panregionales de canales ¿Qué hacen ante la situación, cuánto las ha afectado, cómo sobrevive cada compañía?Al muestrario de valiosas opiniones se suma hoy la de Elisabet Blanco, vicepresidente ejecutivo de Ventas Afiliadas de Claxson. Blanco ingresó muy joven al negocio y actualmente es una de las más experimentadas ejecutivas del mercado.-¿Cómo afrontan los programadores la situación de crisis?Distintos programadores están siguiendo distintas estrategias. En realidad, yo hablo solamente en nombre de Claxson. Lo primero a tener en cuenta es que, al margen de la crisis, Claxson es una compañía multimedios con presencia en distintos mercados, y en situaciones como la que vivimos hoy esto representa un gran punto a favor, debido a que nos da la posibilidad de reorientar nuestros esfuerzos hacia las plazas menos afectadas, de manera de compensar esos efectos negativos. Por ende, en este momento, si bien ya lo veníamos haciendo como estrategia de negocios, le estamos dando un mayor impulso a aquellos mercados fuera del Cono Sur como por ejemplo España, México y Brasil. En España acabamos de lanzar una iniciativa de banda ancha liderada por El Sitio Digital Channel y estamos preparando el lanzamiento de Infinito. En México, Infinito ya llega a dos millones de hogares y Playboy TV se prepara para realizar en los próximos meses la final de la búsqueda de la Miss Playboy TV Latin America & Iberia; y en Brasil acabamos de tomar las riendas de FTV; recién cubrimos el São Paulo Fashion Week y cerramos un acuerdo con productoras locales para generar más contenido local. Además hay que tener en cuenta que, como empresa con una gran capacidad de producción local, y presencia en el mercado argentino, la devaluación también significó que logramos un gran ahorro en costos, por lo que también estamos explorando cómo aumentamos nuestra producción a nivel local en Argentina. En conclusión, la crisis ha reforzado la estrategia de expansión internacional que ya veníamos desarrollando y ha potenciado a Argentina como centro de producción para el resto del continente.-¿Cuál es el porcentaje de sus ingresos afectado por los problemas del mercado?Si comparamos el primer trimestre de este año con el primer trimestre del año pasado, de un punto de vista operacional Claxson ha tenido una mejora significativa al reducir sus gastos operacionales a menos de la mitad y su pérdida operacional a un noveno de lo que fue el primer trimestre del año pasado. Esto significa que, a pesar de que nuestros ingresos netos cayeron alrededor de un 25% (debido principalmente a la devaluación del peso argentino y la caída del mercado publicitario en Argentina), nuestro Ebitda -parámetro usado para medir el rendimiento operacional de una empresa- realizó en un año un giro de 180 grados, pasando de ser negativo a ser positivo, lo que indica que claramente la empresa va por buen camino.-La publicidad en los canales también se ha visto afectada. ¿Cuánto y en qué porcentaje en vuestro caso?El negocio de la publicidad ha sufrido, como todos, los embates de la situación argentina, pero al mismo tiempo está presentando nuevas oportunidades a quienes estén dispuestos a aceptarlas. En el caso específico de la TV paga, dada la crisis desde comienzos de este año se ha venido manifestando una tendencia que da indicios de la existencia de una nueva forma de pautar publicidad. Si bien se habla de que la inversión publicitaria en cable en Argentina cayó en más de 50%, gracias a las nueva fórmulas que el cable le puede ofrecer al anunciante, nosotros no hemos experimentado una caída tan fuerte. Si comparamos el primer trimestre del año pasado con el primer trimestre de este año, Claxson registró una caída de más o menos 30% en sus ingresos publicitarios por la caída en ventas publicitarias de TV paga y de Internet como resultado de la crisis en Argentina. Queda claro, por ende, que al utilizar nuevas estrategias para maximizar las inversiones de nuestros clientes, hemos podido amortiguar en una porción significativa el impacto de la crisis.-¿Qué es lo que más le preocupa actualmente como programador?En medio de este proceso lo que nos desvela es la lucha por mantener la calidad de nuestros productos. En consecuencia, la estrategia de Claxson es la de concentrar sus esfuerzos en los aspectos tecnológico y de programación, reforzando la producción de contenidos propios, algo que sin duda nos ayuda para poder manejar nuestros costos.-Proyecciones a corto y mediano plazoNuestros objetivos a corto plazo tienen que ver con apostar por un mejoramiento general de la situación, concentrándonos en apuntalar la calidad de los contenidos y no tanto en la cantidad. La producción propia es una de las prioridades, y la otra es la expansión hacia nuevos mercados. Como ejemplos, se puede nombrar la intención de comenzar a ofrecer el canal Infinito en el mercado hispano de EE UU y en España, además del acuerdo recientemente firmado entre El Sitio DC y el Grupo Terra y de la exitosa noche de boxeo organizada en el Luna Park, algo que queremos continuar realizando. -¿Cuál debería ser la actitud de los programadores en un escenario en crisis?Pues reforzarse para mantener posiciones, minimizar los costos manteniendo la calidad y tratar de expandirse hacia otros mercados. En nuestro caso, esto se ve facilitado si se cuenta con una estructura internacional como la de Claxson, y con el know how de hacer televisión que tenemos dentro de nuestro equipo.
