Ruben Gómez de GroupM Latam
Rubén Gómez, Regional Business Intelligence de GroupM Latinoamérica, compartió un análisis de cómo la tecnología ha motivado el crecimiento de la inversión publicitaria en TV. De acuerdo con el ejecutivo, cada vez más se vuelve relevante que las empresas sumen a sus estrategias de marketing y publicidad temas como Addressable TV (ADTV).
La evolución publicitaria de la TV: Addressable TV
La forma de ver TV ha evolucionado debido a las exigencias de los consumidores, por lo mismo, las marcas han evolucionado la forma de llegar a su audiencia, ahora esto es posible gracias a la tecnología Addressable TV (ADTV), la cual tiene la capacidad de mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares mientras ven contenido en la TV lineal, en vivo y on demand.
Cada TV de paga cuenta con un número de identificación único (ID), lo que permite que tecnología de ADTV sea posible al entregar los mensajes de productos o servicios específicos a diversas audiencias. Esto se ha vuelto cada vez de suma importancia ya que, de acuerdo con TGI-Kantar, el número de Smart TV en la región está creciendo casi a un 50%, así como también de acuerdo con Netflix a finales del 2021 contaba con alrededor de 40 millones de suscriptores en Latinoamérica.
Por lo anterior, es que cada vez más se vuelve relevante que las empresas sumen a sus estrategias de marketing y publicidad temas como ADTV, ya que permite a las marcas llegar a audiencias de mayor calidad en nuevas plataformas para impulsar diversas variables de marca como el awareness o la consideración y así lograr alcanzar sus KPI, todo esto se logra al combinar datos, audiencias y anuncios relevantes.
De igual forma, con esta nueva variante de la TV es posible optimizar las campañas para obtener mejores resultados, gracias a que las empresas y las agencias de medios ya no se encuentran limitadas únicamente a un esquema tradicional de publicidad en TV, sino que pueden segmentar sus audiencias específicas y construir relaciones más significativas al personalizar el mensaje, mientras que por otro lado pueden complementar su estrategia a través de canales que ofrecen un alcance masivo para continuar impulsando un enfoque de ‘Total TV’.
Las oportunidades de aprovechar este nuevo esquema de publicidad en TV son múltiples, la segmentación es la más relevante, sin embargo, también lo es el volumen que ayuda a tener un alcance más eficiente y contribuye al crecimiento de las marcas, esto se sustenta con los números que proporcionan Izzi y Total Play, quienes mencionan que alrededor del 30% de los hogares con TV de Paga en México (4 millones de hogares) tienen la posibilidad de implementar ADTV.
De acuerdo con un estudio realizado por Finecast, empresa de WPP especializada en la planificación de ADTV a nivel global, demuestra que un spot pautado en ADTV llega a ser hasta un 50% más efectivo que uno pautado en TV convencional, ya que el consumidor está viendo una publicidad que le interesa y va acorde con sus intereses.
Sin embargo, ADTV representa menos del 1% en la región, sin duda falta mucho camino por recorrer en el uso de esta plataforma y es algo que definitivamente deben empezar a integrar las marcas para aprovechar los beneficios y oportunidades que ofrece, como lo hace Reino Unido en donde la inversión de está representa más del 10% total en televisión.
