Primera muestra del perfil del abonado a TV paga de Brasil

(Omar Méndez). La televisión paga brasilera tiene siete tipos distintos de suscriptores: “los bien informados”, que representan el 16% del total; “las mujeres actuales”, también cuantificadas en 16%; “los jóvenes altamente calificados”, que conforman el 15% del público; “las descontraídas” (13%); “las dedicadas” (18%); “los buena gente” (18%) y “los autosuficientes” (4%).La gran mayoría de los que asistieron a la presentación, al mediodía de este miércoles, en el hotel Unique, en São Paulo, quedó perpleja con esta extraña categorización, salida de la primera investigación del mercado de TV por suscripción que indaga en el estilo de vida del abonado brasileño. El estudio fue encargado especialmente por la programadora Globosat al Instituto Ipsos Marplan. Representantes del mercado publicitario local se llevaron a sus empresas las conclusiones detalladas en la publicación “Hábitos & Consumos 2005 – Segmentación del Abonado de TV”.“La TV paga es un medio segmentado. Nuestro objetivo ha sido calificar esa segmentación y presentar a los anunciantes una herramienta que les permita planificar sus inserciones conociendo lo que piensa, qué hace y lo que consume el telespectador de TV paga de Brasil”, dijo Ana María Gemignani, directora de Mercadeo de Globosat.Entre sus conclusiones, el estudio identifica a las modernas mujeres actuales como consultoras informales, formadoras de opinión que están abiertas a las novedades. El 90% declara que disfruta experimentar nuevos productos y marcas. Se interesan por la estética y las finanzas personales. Consumen productos light, maquillaje y tratamientos estéticos. Entre sus géneros de televisión preferidos están los noticieros, documentales, series turísticas, entrevistas y shows.Las categorizadas como “dedicadas”, en cambio, tienen a su familia en el centro de las atenciones. En su mayoría son conservadoras. Sus principales intereses están relacionados a lo culinario, medicina y decoración. Esmaltes, cremas, shampoos son bastante consumidos por el grueso de las que conforman esta división. Sus programas preferidos son las telenovelas, miniseries y los programas de auditorio.Si las mujeres adultas poseen perfiles antagónicos (como los vistos arriba), las adolescentes (aquí denominadas “descontraídas” o “descoladas”) que ven TV paga poseen comportamientos más similares. Son consumistas y nada comprometidas. Adoran escuchar música, se interesan por la vida de las celebridades y se conectan con el esoterismo. Su objeto de consumo es el celular. En la TV prefieren los clips musicales, las series, miniseries y los programas infantiles.El equivalente masculino de las descontraídas son los de los jóvenes altamente calificados (también llamados “ligados”). Es gente que adora los deportes, cuanto más radicales mejor. El sueño del consumo de este público es el automóvil. Delante de la TV se interesan por los clips musicales, el humor y los eventos deportivos. Los eventos deportivos también predominan en la preferencia de los encuadrados como “buena gente”. Aquí está el jefe de familia. Su pasatiempo predilecto es estar con los amigos, haciendo alguna comida típica o saliendo a pescar. La cerveza es un ítem de consumo importante en su día a día.Los “bien informados”, en tanto, son los que más leen libros. Se interesan por la política, economía y la tecnología. Seguros, previsiones privadas, aplicaciones financieras son sus principales productos de consumo. Ven muchos noticieros y filmes subtitulados.Finalmente, los “autosuficientes” (o “absolutos” como los llama también el estudio) son personas de ambos sexos con opinión formada y estilo propio. Van a exposiciones, ferias, consumen barras de cereales y pretenden construir y reformar sus casas. Se conectan con la ecología, gustan de los viajes, las ciencias, los libros y las finanzas personales. Delante de la televisión prefieren los documentales, programas culturales y los eventos deportivos.El trabajo encargado por Globosat se hizo en base a la segmentación de abonados del banco de datos de los Estudios Marplan/EGM. Fueron consultadas 6.918 personas a partir de los 13 años de edad que tienen algún sistema de TV paga en sus hogares. La investigación fue realizada en numerosas regiones metropolitanas, entre ellas São Paulo, Rio, Porto Alegre, Recife, Salvador, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília y Fortaleza, entre enero y septiembre del 2004.