Diego Leonel de Cervantes
Después de leer muchos artículos y opiniones que se rasgan las vestiduras con el tema de Google y el contenido no apto para marcas, he decidido dejar aquí mi pequeña opinión al respecto:
Es un problema de dos.
Si bien es cierto que Google, Twitter y Facebook son parte del problema; no son los únicos responsables. Ellos funcionan como una plataforma, muy grande, muy complicada, muy “lo que usted guste”, pero al final del día, una plataforma nada más. Ellos ponen los cimientos, para que nosotros (los usuarios) construyamos lo que queremos ver.
No estoy quitando responsabilidad de estas “plataformas” en su actuar y en su forma de hacer negocios; lo que estoy diciendo es que esta culpa se comparte con otro jugador importante (o jugadores), y son las agencias de medios y las marcas.
¡No es un tema nuevo!
No pretendamos que este problema no lo habíamos visto, y que solo porque Havas decidió después de muchos años, que era hora de poner orden en su operar, nos dimos cuenta de ello.
El problema de tipos de contenido ha existido desde hace muchos años y, en honor a la verdad, tanto agencias, clientes como el propio YouTube habían decidido (por desidia o conveniencia) hacerse de la vista gorda al respecto.
Era un negocio redondo: los usuarios generan el contenido (UGC, por sus siglas en inglés), YouTube genera la audiencia con ese contenido, la agencia de medios corre una pauta de anuncios para esa audiencia, y la marca paga por esa audiencia ante la cual su anuncio fue expuesto.
No todo contenido es monetizable.
Uno de los problemas es que si bien es cierto que todo contenido (bueno o malo) genera una audiencia, también es cierto que no toda audiencia debe de ser monetizada.
Para ponerlo en otras palabras, hay contenido que es bueno para la audiencia y malo para las marcas; hay contenido que es bueno para las marcas, pero malo (o no apetecible) para la audiencia; y, por último, hay contenido que es bueno para la audiencia y bueno para las marcas.
La bomba truena, porque YouTube vendía (y las agencias compraban) el contenido por igual sin ninguna distinción al respecto. Lo único que empezaron (YouTube) a hacer fue a categorizarlo por verticales, de deportes, música, entretenimiento, etc. No por contenido apto y no apto de monetizar.
Lo que YouTube no hizo (y que las agencias nunca le exigieron), fue generar una primera categoría o corte, que separara el “contenido seguro para las marcas (y, por ende, monetizable”), y el resto del contenido en la plataforma.
El usuario que generaba el contenido (en caso de que tuviera la categoría de partner) gana un porcentaje de la monetización, YouTube se queda con el resto, la agencia cobra una comisión a la marca por correr su pauta, y la marca gana una audiencia nueva. ¡Todos ganan!
Las marcas y, sobre todo, las agencias de medios, no tienen que renunciar a YouTube.
Actualmente existe suficiente contenido dentro de YouTube que es seguro para las marcas y que puede ser monetizable. Pero va a requerir algo que a muchos no les gusta: trabajo extra.
Las marcas deben dejar de comprar views por el gusto de comprar views. La métrica del éxito no puede ser simplemente cuántas impresiones/views obtuve. Deben ser calificadas en ¿qué calidad de views tuve?, ¿de qué duración?, ¿en qué tipo de contenido?, ¿en qué geografía?, etc.
A diferencia de lo que muchos “expertos” (así, con comillas) opinan, el problema no es la publicidad digital; el problema es la gente que compra y vende. Es una combinación entre la falta de ética y la falta de preparación, lo que nos ha llevado al punto donde nos encontramos hoy.
De todo este problema, en el único punto que sí estoy de acuerdo, es que sí debemos exigir mejores métricas por parte de las plataformas (YouTube, Twitter y Facebook), debemos exigir que no sean un silo cerrado que no comparte su información con nadie, que no permitan que un tercero los audite.
La trasparencia debe ser el objetivo a seguir.
El viejo dicho “Content is King”, debe cambiar a “Safe Content is King”.
*Escrito por Diego Leonel de Cervantes, director general de Azteca Internet y líder del área Digital de TV Azteca
@Diego
