TELEVISIÓN
Operadores de TV paga pueden ser facilitadores de selección de contenido
Carmen Pizano| 24 de agosto de 2022
Kantar Audiencia Generica
El
acceso a contenido de alta calidad nunca ha sido más abundante o accesible. Las
películas y la TV episódica están disponibles a través de un número creciente
de proveedores de contenido que aprovechan una variedad de modelos comerciales
para llevar sus experiencias de entretenimiento al mercado a través de
servicios de suscripción y publicidad de video a pedido (SVOD y AVOD).
De
acuerdo con Emilia Ong, directora de Ingresos de Hoppr, encontrar contenido
para disfrutar de manera efectiva y eficiente nunca ha sido tan desafiante para
el consumidor. Un número creciente de consumidores está expresando su
frustración con una “tiranía de elección” que no solo ha aumentado
significativamente el tiempo que lleva descubrir, y luego entregar, contenido
para el consumo. Para colmo de males, el costo de suscribirse a múltiples
servicios SVOD ha reducido profundamente los ahorros que muchos consumidores
pudieron haber disfrutado cuando decidieron cortar el cable y abandonar los
servicios de video por cable convencionales.
La
convergencia de estas tendencias críticas, y en ocasiones contradictorias, ha
creado una oportunidad estratégica para que los proveedores de servicios de red
(NSP) y los operadores de TV paga se vuelvan a presentar como administradores
de la complejidad y árbitros de las experiencias. Abre la puerta para que los
NSP y los operadores desempeñen un papel importante en el apoyo a dos
componentes clave.
Para
los anunciantes, los proveedores de servicios de red y los operadores de TV
paga están emergiendo como un punto lógico de agregación de datos y análisis
del comportamiento del consumidor. Es una función que solo aumentará en
importancia con el inminente “apocalipsis de las cookies”, lo que
hace que los datos propios bajo la administración de NSP sean extremadamente
valiosos.
Los
NSP que quieren evitar apostar el futuro de su negocio simplemente
proporcionando acceso de banda ancha de alta velocidad comoditizado están
implementando estrategias arraigadas en la agregación y personalización de
contenido. Se considera cada vez más como la clave para retener a los clientes
actuales y atraer nuevos suscriptores.
A
corto plazo, el éxito inmediato dependerá de que los operadores presenten, y
seleccionen, una combinación de contenido y servicios de transmisión que los
consumidores deseen al eliminar la complejidad causada por el entorno de
transmisión altamente fragmentado de hoy. Sin embargo, a largo plazo, es
probable que las experiencias de usuario personalizadas de alta calidad
incluyan una combinación de contenido relevante y recomendaciones de productos
entregados en el momento adecuado al usuario adecuado en el contexto adecuado.
Pocos
dudan de que la satisfacción del usuario aumenta cuando los consumidores están
expuestos a recomendaciones de contenido relevante en todos los servicios a los
que se suscriben. Cada vez hay más evidencia que sugiere que los consumidores
aprecian estar expuestos a “productos y servicios” que son relevantes
para sus intereses en función de las opciones de contenido.
Esto
requiere un enfoque mucho más sofisticado para publicar anuncios que las
prácticas publicitarias digitales actuales. A medida que aumenta la cantidad de
servicios AVOD, con el mismo contenido a menudo disponible a través de
múltiples proveedores de contenido, la capacidad de los anunciantes para
conectarse de manera efectiva estará determinada por “qué” anuncios
se presentan, “cuándo” y por “cuánto tiempo”. El contenido
relevante y las recomendaciones de productos deben entregarse de una manera
fluida que se sienta natural para el espectador.
La
creación de estas experiencias personalizadas requerirá que los operadores de
PayTV reconsideren cómo se presenta la publicidad en sus plataformas más allá
de la “pausa publicitaria” estándar, para lograr una experiencia de
usuario que funcione sin problemas de una manera “centrada en el ser
humano”.
Los
avances tecnológicos en la publicidad digital, vistos por primera vez en la búsqueda
web y los dispositivos móviles, ahora se pueden aplicar en el panorama en
evolución de la televisión y la transmisión. Aprovechar las nuevas tecnologías
para introducir experiencias publicitarias personalizadas en el saturado
mercado actual de contenido de video será fundamental para mantener a los
clientes y generar nuevos ingresos.
