Nancy Tellet de HMC: La mayoría de los segmentos multiculturales están viendo cada vez más contenidos que no son de culturas propias

72% de los segmentos multiculturales de EE UU, en las edades comprendidas entre 13 y 49 años de edad, están cruzando mundos de contenido cultural diariamente, según se destacó en el reciente webinar “Media and Representation in the World of The Multicultural Majority” (Medios y representación en el mundo de la mayoría multicultural) presentado por el Hispanic Marketing Council (HMC).

Este insight se obtuvo del último estudio de HMC, “IT’S TIME: The Growing Power of the Multicultural Majority” centrado en segmentos de 13 a 49 años, en su mayoría de la generación Z y millennials, y que encuestó a 4.600 personas de diferentes segmentos multiculturales en el país. El trabajo incluyó un estudio cualitativo a 48 personas, la mitad de la generación Z y la otra millennials y para todos los segmentos: hispano, afroamericano, blanco y asiático.

“El concepto de dos mundos de contenido cultural (in-culture), uno mainstream estadounidense y blanco con otros contenidos satélites que reflejan distintas culturas se está desdibujando a medida que la gente espera acceso a todas las formas de contenido cultural” explicó Nancy Tellet, Research Chair del HMC. Agregó que no es raro que la misma persona vea Blacklist, animé, Snowfall, Elite, BMF y Lupin.

Incluso aquellos que hablan exclusivamente en inglés de todas las culturas esperan que el contenido cultural en español y asiático esté disponible mediante doblaje o subtítulos. “No quieren barreras para el contenido en una realidad de contenido ‘todo, en todas partes y al mismo tiempo’. Y todos los encuestados se identifican cada vez más con segmentos culturales que no son propios. Hace tres años dije que la gente está ganando empatía cultural por una cultura que no es la suya a través de los medios y continúa haciéndolo. De manera que las personas de un segmento se están relacionando mucho con las personas de otro” destacó Tellet.

Otro insight clave es que el poder de la cultura puede impulsar mucho a la publicidad y al marketing. Los segmentos multiculturales prestan más atención, confían más y están dispuestos a probar, usar e incluso comprar marcas que sean publicitadas dentro de un ambiente de contenido cultural. Igualmente con anuncios culturales o auténticamente diversos fuera de contenido específicamente relacionados con cultura.

Según el informe, la visualización de TV y películas con contenido dentro de la cultura creció (13-49 años) entre 2018 y 2023: para los hispanos de 35% a 41% (+17%) y afroamericanos de 39% a 48% (+23%). Ambos grupos consideran muy importante los canales de TV dedicados a sus segmentos (75%)  y explicaron que esto se debe a que presentan  contenido 100% sobre sus culturas y es una forma primaria de conectar con ese contenido o una forma de reunir a la familia y conectar con su cultura.

Por ejemplo, los lazos de la TV en español tradicional se mantienen fuertes, 8 de 10 de  hispanos encuestados están viendo estos canales. 45% dice que los ven con frecuencia —lo que no le sorprende a Tellet—. Y aunque se espera que sean más los hispanos de primera generación, nacidos en el exterior, los que se conecten a estos espacios (58%), el porcentaje sigue siendo alto para los de segunda (50%) y tercera (33%) generación.

El lenguaje de origen se mantiene como una importante conexión dentro de la cultura en comparación al inglés (49% hispanos ve contenido en español y 52% en inglés). Mientras que 81% quiere ver contenido en

español

subtitulado al inglés, los no hispanos para explorar el contenido del cual han sido excluidos, y los hispanos para compartir su contenido con otros —se sienten orgullosos de sus raíces— y también para conectarse culturalmente con los hispanos que son

inglés-dominante.

Vuelve lo retro
Una sorpresa del estudio, según destacó Tellet, fue que en 2023 el uso de smartphones por parte de los adolescentes disminuyó 19% en comparación con 2020 (72% vs 89%). Esto se debe a que cada vez más este grupo está usando ‘no internet’, y ‘dumb’ (tontos) smartphones como Gabb, Troomy, Bark, etc., por decisión propia o de sus padres; y los teléfonos retro de flip (de tapa) están de vuelta.

También los datos mostraron el retorno de los MP3 players con un incremento de 13% a 21% entre 2020 y 2023, respectivamente. Las razones esbozadas por los encuestados se resumen en que no hay anuncios, estos aparatos tienen estilo y estética (retro) y que son permitidos en zonas donde los celulares están vetados. Esta última tendencia está creciendo cada vez más en los lugares de trabajo y las escuelas.

El uso de dispositivos de juegos portátiles también aumentó (de 16% en 2020 a 26% en 2023) en menoscabo de las consolas. Esto se debe a que el gaming está ahora basado en nubes y se puede usar cualquier dispositivo. Además, el portátil puede ir a cualquier parte, ofrece experiencias únicas e inmersivas que el celular ni las consolas pueden dar, y están diseñados específicamente para jugar.

“El crecimiento de los celulares ‘dumb’, los reproductores MP3 y dispositivos de juegos portátiles, refleja entre otras una tendencia a la nostalgia, además del aumento de las zonas libres de teléfonos inteligentes y su reducción por razones de salud mental” explicó Tellet.

Ver el webinar “Media and Representation in the World of The Multicultural Majority” de HMC