Steve Mandala de Telemundo: Estamos presentando innovación comercial, de mercadeo y de programación
Se estima que para este año los medios hispanos en EE UU crecerán 11%, alcanzando US$3.500 millones en ventas y superando a los del mercado general, para los que se calcula un crecimiento del 4% para el 2005. Radio y prensa están subiendo a una tasa anual del 11% y 12%, respectivamente, mientras la TV lo hace al 9% y los medios online a un increíble 50%.En TV, que representa cerca de dos tercios del mercado hispano de medios en EE UU, los nuevos anunciantes, nuevos televidentes y nuevas opciones de programación están contribuyendo a este fuerte crecimiento. “Antes, si tú no eras un televidente de telenovelas, no estabas viendo la TV hispana”, comenta Tom McGarrity, copresidente de Univision Network Sales.Las telenovelas aún son las reinas de los ratings en la TV hispana estadounidense, llenando la mayor parte del primetime diario en televisoras como Univisión, Telemundo y Azteca América. Pero Univisión también ha encontrado éxito con su segunda cadena TeleFutura, que coloca programación complementaria con películas y otras producciones, llegando casi a alcanzar en ratings a Telemundo en dos años.Por su parte, Telemundo, que ocupa el segundo lugar en ratings, siempre se muestra dispuesto a innovar. La cadena está tomando el liderazgo en la introducción de los programas de mejoramiento casero en la TV hispana con el patrocinio de grandes cadenas de mejoras para el hogar. Un espacio patrocinado por Home Depot debutará a mediados de febrero en la cadena y Lowe´s es el principal patrocinante de Lo dejo en tus manos. El giro de este programa, que ya lleva dos meses en el aire en emisiones semanales, es que el dueño de la casa selecciona uno de seis decoradores profesionales para remodelar una habitación, pero no sabe que algunos de ellos sólo pretenden ser decoradores.Azteca América, luego de un año en el mercado, ha abandonado su modelo de negocio de importar toda su programación de TV Azteca, la segunda cadena más grande de México. “Eso fue un error, no funciona”, comenta Carlos Garza, presidente de Ventas y Mercadeo de Azteca América. Azteca está sumando a su programación contenido producido en EE UU, desde segmentos de chismes de farándula para su programa diario de entretenimiento Ventaneando hasta comentaristas deportivos que utilizan un sistema más animado y dinámico que es mucho más popular en EE UU. Este año el casting de La academia, será seleccionado enteramente de las ciudades hispanas principales de EE UU. El año pasado hubo 14 mil competidores para el único puesto disponible para un hispano de EE UU en la versión mexicana de La academia.Garza agrega que un tema importante para Azteca es la distribución; actualmente la cadena llega a sólo 54% de los hogares hispanos de EE UU, pero para mayo esta cifra crecerá a 70%. Tratando de competir con los hits de Univisión como Amor real y Rubí, que llegan al mercado hispano con un retraso de seis meses, Azteca ahora emitirá simultáneamente en EE UU las mismas telenovelas que debutan por TV Azteca en México. Esto le permitirá a lograr acuerdos publicitarios que crucen la frontera y convenios de product placement y patrocinios. Telemundo, por su parte, tiene una estrategia muy propia, agregando un toque del hispano de EE UU: se encuentra filmando una telenovela completa, La ley del silencio, en un barrio hispano de Dallas. En diciembre, Telemundo distribuyó 250 mil copias de Viviendo, una revista de 24 páginas con información básica para el inmigrante hispano de EE UU vinculada a una telenovela de mexicanos viviendo en ese país que es actualmente emitida por la televisora. “Queremos encontrar maneras de conectar con aspectos que sólo los hispanos de EE UU estén experimentando”, expresa Steve Mandala, vicepresidente ejecutivo de Ventas de Telemundo.Además, Telemundo comenzó este año el primer taller para aspirantes a escritores de telenovelas, Taller Telemundo, con el Miami-Dade College. De este taller de cuatro meses que arranca en marzo, saldrán 30 aspirantes de los cuales la mitan podrían entrar en un programa de pasantías a Telemundo para trabajar en una novela en progreso. Lee Westerfield, una analista de la firma Harris Nesbitt, atribuye su pronóstico de crecimiento de 11% para los medios hispanos en este año, parcialmente a los incrementos recientes de audiencia de 11% para la TV en español y 7% para la radio.Los datos de Nielsen Media Research muestran que la TV hispana está tomando participación del share de las televisoras anglosajonas que Univisión ve como sus principales competidoras. En el 92, cuando Nielsen comenzó a medir la audiencia hispana, la TV hispana alcanzaba 38% de share de audiencia mientras las televisoras anglosajonas tenían 62%. Dos años más tarde, esas líneas se cruzaron y la audiencia estaba dividida en 50-50. Al principio del 2005, Nielsen reporta que la audiencia de lengua hispana representa 55% y 45% la audiencia en inglés, apoya Univisión.Otro segmento de la torta de la TV hispana lo representa el aculturado de la población hispana que prefiere programación en inglés, pero orientada al hispano. El CEO de Voy, Fernando Espuelas, dice que 75% del crecimiento de los próximos 20 años va a proceder de los latinos nacidos en EE UU que prefieren el idioma inglés, por encima de los inmigrantes. Westerfield Harris Nesbitt reporta que los hispanos que dominan el inglés representan una porción más grande del poder adquisitivo (59%) que los hogares de hispanos que hablan español. Buscando el mercado hispano aculturado, el canal SiTV de Jeff Valdez, llega a más de 9 millones de hogares desde febrero del 2004. La señal está atrayendo algunos anunciantes importantes como Burger King Corp. que presenta comerciales en inglés con latinos y American Suzuki Motor Co. que no hace publicidad en español. En un segmento llamado All Tricked Out del show The Drop, Suzuki personaliza los carros de los anfitriones para que se adapten a sus personalidades.
