STICKER de Makro
Para los latinoamericanos es común ver cómo las verduras y las frutas que compran maduran y ya no parecen apetitosas. De hecho, en muchos países las personas se las han ingeniado para tratar de que estos alimentos duren más tiempo o en crear recetas para no desperdiciarlos. Pero ninguna marca colombiana había usado este insight hasta que Makro y Grey Colombia lo convirtieron en una simple, pero poderosa campaña, Sticker Salva-Vidas, que tiene en su centro la sostenibilidad porque implica ahorro y el no desperdicio de recursos.
La campaña
Sticker Salva-Vidas
acaba de ganar oro en el Festival Iberoamericano de la creatividad (FIAP 2023) en la categoría Innovación en Marketing Directo y, en junio de este año, obtuvo un León de oro en el festival de Cannes en la categoría Outdoor.
“Todo nace de dos pilares, de dos necesidades de que queremos promover la sostenibilidad, pero a la par un consumo responsable” dijo Juan Yepes, gerente de Marketing de tiendas Makro. El desperdicio de alimentos en Colombia asciende a 6,1 millones de toneladas y se estima que 40% son frutas y verduras. Agregó que parte de ese insight deriva en educar a la gente y ponerle en bandeja de plata instrucciones creativas, con recetas interesantes para que la gente sepa qué hacer cuando las frutas o vegetales se están madurando un poco más.
Sticker Salva-Vidas es parte de una campaña general de Makro conocida como “Dueños del ahorro”, con la cual busca que los consumidores puedan ahorrar fácil en sus 22 tiendas a nivel nacional o por los canales de venta online. En esta línea, Yepes destacó que vienen trabajando con Grey Colombia haciendo un montón de ideas creativas, tácticas, estratégicas y reuniones trimestrales para ver nuevas pro-actividades. Y para esta iniciativa trabajaron con el equipo creativo de Juan José Posada, presidente y Chief Creative Officer de la agencia, que incluyó a Mafe Morales, Chief Strategy Officer (Grey Colombia).
NO DESPERDICIAR ES AHORRAR
Morales dijo que Grey lleva más de dos años siendo mucho más activo y presionando mucho más a que las ideas tengan valor sostenible. “Pero obviamente es un proceso de evangelización” destacó.
En cuanto a cómo surgió la campaña, Morales explicó que basándose en el acuerdo conceptual que tiene la agencia con Makro de hacer de todos —audiencias, consumidores y compradores— la iniciativa “Dueños del ahorro”, buscaron otras maneras de interpretar el ahorro. “El no desperdicio es ahorrar. Y como el no desperdicio es ahorrar, ya eso entrega valor sostenible, porque eso hace que podamos aprovechar más los alimentos, en este caso las frutas y verduras”.
De ese proceso nace Sticker Salva-Vidas. “Y eso tiene mucho que ver con el espíritu de Grey y el espíritu de Makro unidos, y esto es para la gente. Esto es lo que está ahí en la cultura popular. Es cómo cogemos las cosas que ya están ahí y les damos vida y también tienen que ver con el valor sostenible” dijo, y agregó que la idea es “preciosa”. “No solo el efecto que tiene, sino que además es análoga (no digital) en un momento en que estamos obsesionados con la inteligencia artificial, está ahí, es muy fácil de producir. De hecho, yo quisiera que todos los retailers lo copiaran, sería increíble”.
Posada coincidió con Morales en que hoy en día todo el mundo está muy afanado por encontrar ideas digitales, en una app. “Pero lo realmente hermoso de esta campaña es que no necesitas nada, solo sentido común. Lo entiende un niño de 10 años, lo entiende una señora de 70, lo entiende todo el mundo en el medio. Es una idea que sucede en un espacio de 2,3 por 2,3 centímetros, que sucede en un medio que hemos visto a lo largo de décadas como son los stickers en las frutas” explicó.
El creativo agregó que a esos stickers le dieron mucho más contenido a las recetas que están publicadas en el portal web de Makro y sus redes sociales. “Las recetas son fáciles de hacer, especialmente en los estados maduros, porque es ahí donde queríamos que la gente no desperdiciara las frutas y las verduras. El 40% de frutas y verduras se desperdicia porque las personas consideran que ya no están cosméticamente bonitas” dijo Posada.
LA GENTE SE APROPIÓ DE LA CAMPAÑA
Destacó que además después de lanzar la campaña, esta se les salió de las manos. “La gente se apropió de ella, la hizo suya y por fortuna hemos tenido un despliegue que muy rara vez se ve porque no eran los medios especializados de marketing o publicidad, eran medios que tenían que ver con cadena de suministro de alimentos. Eran medios que tienen que ver con la sostenibilidad y con las ONG que están buscando soluciones para el planeta. Tenía que ver con el profesor de música, el contador, etc. Es de la gente”.
Rosmary Morales, jefe regional de Sostenibilidad para Makro, elaboró sobre cómo la gente hizo suya la idea de Sticker Salva-Vidas. “Cuando uno está en sostenibilidad no busca ser el que esté remando o el que esté siempre proponiendo, sino está buscando que la gente se apropie de ese principio de la sostenibilidad y cuando esté haciendo sus tareas del día a día, piense en la sostenibilidad también y lo incorpore”.
Yepes agregó: “Es una idea tan simple, pero también tan poderosa que casi que no es solo para las aproximadamente 78 frutas que compartimos en la campaña, sino que justamente le da kilometraje, le da aplicaciones, le da ideas, es decir, pone la mente a volar de los consumidores siempre en el marco de que consumamos responsablemente y evitemos el desperdicio. (…) Hay una frase muy poderosa que estamos usando en este momento como ancla de campaña y es que evitar el desperdicio es también ahorrar. Y ancla perfecto a la campaña Dueños del ahorro”.
Mafe Morales y Posada destacaron que incluso les gustaría que otros retailers copiaran y se apropiaran de esta idea. “Por supuesto que es una iniciativa entre Makro y Grey, pero si el mundo la copia, pues nosotros felices, porque además de generar ahorro a los usuarios de Makro, lo que se busca es que tengamos un planeta por más tiempo, más sostenible y que la gente le saque todo el potencial a las frutas y las verduras” dijo Posada.
Pero no es solo un deseo. Rosmary Morales compartió que diferentes sectores se interesaron en la idea. Dijo que la Embajada de Holanda en Colombia y la Cámara Colombo-Holandesa (Makro es parte de un holding holandés) vieron la
campaña
y solicitaron más información para difundirla, y que tuvieron una visita también del Banco de Alimentos de México, que se llevaron la idea para replicarla en ese país.
Esta es la primera vez que Makro junto con Grey Colombia lanzan una campaña que toca directamente el tema de sostenibilidad. “Cuando hablamos del tema de sostenibilidad es buenísimo que seamos pioneros, que cada vez más se están metiendo en esto que mueve y transforma el mercado” dijo Rosmary. Y agregó que Sticker Salva-Vidas es una iniciativa que toca mucho al consumidor, y cambiar el comportamiento del consumidor es supremamente difícil. “Así que entre más personas están metidas en el cuento va a ser muchísimo más fácil, se va a volver una normalidad dejar de botar alimentos”.
ES MEJOR NO HABLAR DE SOSTENIBILIDAD
Para Mafe Morales, el peor enemigo de la sostenibilidad es la palabra sostenibilidad. Este fue uno de los desafíos que hay que enfrentar con campañas que apuntan a estos temas y que lo enfrentaron con Sticker Salva-Vidas.
“Cuando presentamos esta idea y cuando empezó el equipo de creación de la agencia a enamorarnos a todos y de hacerla posible, lo primero que dijimos fue ‘no le digamos de sostenibilidad, por qué mejor no lo metemos entre la vida de las personas’. Porque honestamente, cada vez que ponemos de frente esa palabra la gente cree que es complicado, que eso no es del mercado y que eso no es de marketing” explicó.
Dijo que la sostenibilidad es un estilo de vida. “Es una nueva manera de habitar el mundo, y en Grey y con aliados como Juan (Yepes) y su equipo y Makro, estamos logrando que, sin decir sostenibilidad, empecemos a meter costumbres que ya estaban en las personas”. Agregó que hay que rescatar de la cultura popular esas fórmulas que el consumidor aplica cuando decide usar de manera creativa esas frutas o verduras maduras, como lo hacían los abuelos. “Y al hacerlo así, el equipo creativo nos ayudó a hacerlo simple, fácil, y que se puede aplicar de muchas maneras. Y eso permea mucho más fácil en la sociedad”.
Ratificó que la idea sí es sostenibilidad si lo queremos ver desde el punto de vista técnico, pero que mientras menos digamos sostenibilidad, mejor. “Digamos, ‘no desperdicies’, digamos ‘cuida’, digamos ‘usa bien’, y al final lo que vamos a lograr es la ilusión y la ambición de la sostenibilidad”.
