TELEVISIÓN
La Panadería Licensing and Marketing: El mercado es el que decide el contenido que puede ser licenciable
Aliana González| 24 de febrero de 2022
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Maca Rotter, presidenta y CEO, junto a Jessica Juseppe, directora general y COO de La Panadería Licensing and Marketing, comentaron que el que una producción infantil sea exitosa no la hace licenciable, pues todo depende del mercado. Y el mercado, reacciona según múltiples factores, como que exista el espacio en el segmento al que va dirigida la serie o que esta genere la suficiente empatía o conexión afectiva con su audiencia. Incluso, que el programa tenga suficiente exposición y cuente con varias temporadas. Los tiempos actuales, en los que hay tanto volumen de contenido y en el que es la audiencia quien decide qué ver, hacen aún más complejo el lograr establecer ese vínculo entre los personajes de una historia y la audiencia. No hay una fórmula para el éxito.
“Hay momentos de saturación de marcas de niños, niñas o de preescolares. Es fundamental poder detectar espacios de oportunidad, es decir, cuando hay un espacio no atendido” dijo Maca Rotter, tras apuntar que programas con múltiples personajes o animados dan mayor oportunidad, aunque un live action también puede ser licenciable.
Juseppe explica que la actualidad es otro factor importante. “Con Peppa Pig el mercado reaccionó muy bien porque refleja una familia funcional, donde el papá y la mamá interactúan mucho y los niños ven reflejada su cotidianidad. Otro caso es el de Bluey, donde hay un papá muy activo trabajando con la mamá, que cuida a los niños. Es otra manera de retratar una actualidad que no solo es atractiva para los niños, sino también para los padres de familia, que consumen el contenido junto a sus hijos”.
En contraste, Masha y el oso es disruptiva porque plantea la travesura y la aventura, lo que genera el apetito en los niños por la serie, aunque no tenga la misma conexión con los padres.
Dependiendo de la edad, cambia quién decide la compra (en el caso de los niños de 0 a 3 años suelen ser los padres). Y en niños pequeños que ya deciden su compra, sus gustos suelen ser poco estables.
Como puede verse, no está sencillo definir si un programa puede pasar a ser licenciable, ya que es una apuesta y una inversión de tiempo y dinero importante, que involucra a varios actores en el mercado.
Vislumbrar tendencias hacia el futuro
Un reto importante, explican, es que se puede detectar un espacio en el mercado o una tendencia que requiere ser atendida, pero hasta que se diseña, se produce y se distribuye el producto que se va a vender (juguete, ropa, etc) éste podría haber dejado de ser relevante para la audiencia, porque puede pasar de un año a 18 meses. Es por tanto un negocio de mucho riesgo, pues implica inversión y tiempo.
“Lo importante para tener éxito es que se genere el vínculo emocional, el cual se crea por afinidad y exposición. Hoy la exposición es más retadora que en el pasado, porque no controlas —como programador o estratega— el tiempo al que va a estar expuesto el público a ese contenido. Puedes tener un programa muy bien pensado, pero que no contó con la exposición suficiente para que la audiencia se vincule emocionalmente con el personaje y que logre mantener ese apetito. Y para que el niño quiera comprar, debe sentirse identificado” comentó Rotter, tras recordar que aunque El chavo del 8 es una producción exitosa, con alto rating, los niños no querían ir al colegio con una camiseta del personaje, pues no quieren ser identificados con un niño huérfano que vive en un barril, “prefieren un superhéroe” comentó.
Finalmente comentó que si se cuenta con los socios, un juguetero que confíe en el proyecto, una pantalla o salida garantizada, ya se tiene la mitad del camino andado. “No es una garantía de éxito, pero tienen los factores más relevantes: los socios que te acompañarán en el camino” dijo.
Entre las marcas que maneja La Panadería se encuentran Masha y el oso, Super Wings, Pocoyó, Sésamo, Dragón Ball, Bluey, Panditas, One Piece, Naran Xadul, Peppa Pig, PJMasks, Nerf, Mi Little Pony, Transformers, Monopoly entre otras
