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Isabel Rafferty de Canela Media: Estamos listos para aprovechar el salto de la publicidad al streaming en México
Maribel Ramos-Weiner| 18 de junio de 2023
Isabel Rafferty de Canela Media
México es un territorio muy importante para Canela Media. Fue el primer mercado luego de EE UU, donde la empresa ingresó, y para Isabel Rafferty, fundadora y CEO de Canela Media, es una tierra muy cercana a su corazón porque es mexicana de origen.
“Lo que hemos visto es que las audiencias del lado de streaming se han adaptado muy rápido, pero lo que ha faltado en el territorio mexicano, y creo que va a pasar pronto, es el crecimiento del lado publicitario, ya que siendo una compañía de AVOD todavía vemos que las marcas dependen mucho del lado de TV y aún no han dado el brinco a la inversión de OTT, lo que complica un poco el territorio mexicano al día de hoy” expresa Rafferty.
Asegura que “las audiencias están allí, pero las marcas han sido un poco lentas en la inversión. Ha sido un reto” y acota que es importante educar a las marcas sobre los beneficios de AVOD.
“El lado de OTT no ha encontrado su espacio: no es TV, no es digital y creo que le hace difícil el crecimiento. Es lo que pasó en EE UU hace un par de años cuando creció el mercado de AVOD, que la inversión no estaba allí, porque no estaba muy bien definido del lado de las marcas esa inversión. Creo que en el mercado mexicano al día de hoy hay mucho deseo, hambre de entender bien. Sabemos que las audiencias están allí y que los mexicanos consumen muchísimo streaming, pero las marcas han sido un poco lentas en el lado de inversión” comentó Rafferty.
MÉXICO A LA ESPERA DE LA EXPLOSIÓN PUBLICITARIA EN AVOD
De acuerdo con cifras de un estudio de Statista, los ingresos generados por los servicios de OTT en México rozaron los US$1.115 millones en 2021 y para 2026 será de US$1.900 millones. Además, en 2022 se presentó en México el mayor porcentaje de crecimiento en el número de usuarios de Internet de los últimos ocho años con un 9,3%, alcanzando así los 96,87 millones, que representa un 80,8% de la población mayor de seis años de edad, de acuerdo a datos de la Asociación de Internet MX y la firma Knowsy AI. La actividad predilecta de los usuarios de Internet en México es el conectarse a redes y plataformas digitales (84%).
Además, según el estudio Digital 2022 Global Overview Report, realizado por WeAreSocial y Hootsuite en México el 97,9% de los usuarios de Internet consumen TV de streaming de manera mensual.
“Es un reto ayudar a las marcas a hacer ese brinco. Creo que también es un poco de aprendizaje porque tienen un lado digital donde no saben cómo valorar el lado de streaming y tratan de poner modelos digitales de video a una plataforma más premium. Las valoraciones de los CPM que tratan de meter un modelo más premium, no están allí, están muy bajos. Tiene sus complicaciones todavía. Esto ha sido lo más difícil en el mercado mexicano” comentó.
Canela.TV fue la primera plataforma en Latinoamérica “que incluyó en su inventario formatos con versiones interactivas casi duplicando el tiempo de interacción de las audiencias: +38 segundos, tiempo adicional ganado por encima de los 20 segundos, entregando engagement rates de 3,97% vs .70%, superando nuestro punto de referencia por 459% para plataformas de AVOD”.
Otro ejemplo del beneficio de la plataforma para sus anunciantes, es que Canela ha “aumentado el conocimiento de marcas de consumo masivo en México y EE UU a través de patrocinios de canal que presentan colecciones customizadas en donde el alcance va más allá de las acciones dentro de la plataforma Canela.TV, ligando a sus marcas con audiencias dirigidas y segmentadas, siendo relevantes para sus productos y entregando resultados como 96,51% en VCR, 96,68% de billboard ads y amplificaciones en redes sociales”.
“Nuestros equipos de ventas están educando en agencias, presentando los beneficios de streaming, algo muy educativo, buena información e investigaciones” dijo Rafferty.
Ana Laura García Téllez, gerente sénior de Mercadeo de Canela en México, mencionó que ya hay “muy buenas marcas que están trabajando con Canela en México”. Indicó que están en plena labor de “evangelización” con los tomadores de decisiones y existe mucho interés por pautar con la plataforma.
Téllez citó que los presupuestos publicitarios globales se están inclinando hacia connected TV (CTV). “El mayor gasto en video digital, incluido CTV, refleja el cambio de las audiencias al streaming. En México, el streaming ha crecido hasta representar un 15,2% del uso total de TV a diciembre de 2022 (datos de Nielsen Streaming Content Ratings and Nielsen National TV Panel)”.
Rafferty aseguró que las audiencias de Canela.TV siguen creciendo en México. Indicó que de 2021 a 2022 hubo un crecimiento de +172%. Como ejemplo del desempeño positivo de la audiencia mexicana, citó que el reality de Canela.TV, Secretos de villanas: Las vacaciones, que se lanzó en noviembre de 2022, “inmediatamente se posicionó como el programa más visto y a un mes y medio de su estreno se ubicó en la tercera posición”.
Rafferty enumeró varios de los proyectos originales que son más relevantes para el mercado mexicano como Secretos de las indomables, que debuta en agosto de este año; el show diario ¡Ponle Canela!; la coproducción de varias películas; la serie informativa Narco impacto, producida en México que es parte de Canela News. De lado de Canela Kids, nombró a SuperEllas, cuya segunda temporada ya está en plena preparación con la selección de los personajes que serán incluidos.
“Estamos apuntándole mucho al futuro de México. Creemos que pronto va a ser switch de que la publicidad se vaya más para OTT. Es un momento crítico para el mercado mexicano y estamos listos para aprovecharlo” finalizó.
Diario de Hoy
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