Informe de IAB: Tres cuartas partes de la compra de CTV ahora es programática

IAB publicó la segunda mitad de su Informe de Gasto y Estrategia de Publicidad en Video Digital 2024, revelando perspectivas sobre los criterios de selección del lado de compra para invertir en canales de video digital, plataformas y propiedades mediáticas, así como problemas con la medición y cómo se están mitigando.

“La industria ha comprado, negociado y medido en función del alcance desde tiempos inmemoriales. Pero ahora, los resultados empresariales son las métricas más importantes para evaluar el éxito, mientras que el alcance y la frecuencia pasan a un segundo plano. Sin embargo, la medición aún no está donde debería estar. Dos tercios de los compradores citan problemas en nueve áreas clave de medición” dijo Cintia Gabilan, VP del Media Center de IAB.

El informe, disponible aquí, se lanzó en la Cumbre de Liderazgo en Video de IAB (VLS), el evento anual que establece la agenda donde los líderes sénior del espacio convergente de TV y video digital se reúnen para discutir el panorama de la industria.

PRINCIPALES HALLAZGOS DEL INFORME

Entre los puntos destacados de la segunda parte del informe se incluyen:

Tres cuartas partes de la compra de CTV ahora es programática. Dentro de eso, la activación es aproximadamente igual entre la oferta en tiempo real (RTB) / intercambios abiertos (36%), mercados privados (PMP) / acuerdos preferidos / programática garantizada (34%), y redes publicitarias (30%).

Los compradores están gastando más en todos los canales de video y tipos de contenido. La primera parte del informe, publicada a principios de este año, reveló que los tres principales canales de video digital verán un aumento en el gasto en 2024. La segunda parte revela que los compradores están invirtiendo en todos los tipos de contenido de video, desde formatos cortos hasta formatos largos, creadores e inmersivos. Los formatos cortos (69%) y los formatos verticales (68%) representan la mayor parte de los compradores.

La publicidad de rendimiento (performance advertising) necesita una mejor medición. Los resultados empresariales como ventas, visitas a tiendas/sitios y leads son ahora el KPI más importante para los compradores, en todos los canales: video social (64%), video online (58%) y TV conectada / CTV (54%).

Sin embargo, dos de cada tres compradores citan problemas de medición. En particular, los anunciantes pequeños que apuntan a audiencias de nicho en lugar de un alcance amplio son significativamente más propensos a informar problemas con la visibilidad, los objetivos estandarizados, la moneda (currency) y la obtención de datos del lado de la venta. Las redes de streaming que esperan aprovechar aún más la “larga cola” deberán aumentar la confianza del comprador.

Las monedas alternativas de medición ahora se utilizan ampliamente. El informe encontró que la industria continúa evolucionando más allá de los puntos de rating brutos (GRP) basados estrictamente en paneles. El 89% de los anunciantes están negociando, probando o discutiendo con proveedores de medición de monedas alternativas. Los compradores valoran la atribución multipantalla (45%) y los informes en tiempo real (43%), y el 28% de los compradores ya están negociando en monedas alternativas.

“Con el continuo crecimiento impresionante del video digital vienen demandas de una mejor medición, visibilidad, datos estandarizados y transparencia en la ubicación. El ecosistema de video debe comprometerse plenamente con la innovación, especialmente en la medición” dijo David Cohen, CEO de IAB.

Para crear el informe, IAB se asoció con Guideline, que utilizó datos de facturación de anuncios, otras estimaciones de mercado y una encuesta cuantitativa de Percepciones de Anunciantes comisionada por IAB sobre los tomadores de decisiones de gasto en publicidad en TV/video digital para generar estos resultados.