César Recalde, CEO de GroupM LatAm.
En 2023, el 69,4% de los ingresos publicitarios se clasificaron como digitales, y se espera que esa cifra alcance el 75,5% en el 2028, según un estudio hecho por GroupM LATAM. Estos porcentajes excluyen las extensiones digitales de canales tradicionales como el streaming de audio, CTV y DOOH.
GroupM destaca que Google, Meta, Bytedance, Alibaba y Amazon —los cinco principales vendedores mundiales de publicidad— han utilizado la inteligencia artificial, la direccionabilidad y un enfoque en plataformas de autoservicio con el fin de aumentar sus ingresos publicitarios. De esta manera han alcanzado un 25,4% sobre una base anual compuesta de 2016 a 2022, mucho más rápido que el ritmo del 9,3% del mercado total. “Durante la mayor parte de ese período, los propietarios de medios tradicionales, los anunciantes de grandes marcas y las agencias fueron más lentos en la transición”.
Consideran que se ha llegado a un importante punto de inflexión en el que la televisión lineal está en franco declive. “El crecimiento de la publicidad está dominado por un puñado de grandes medios y empresas comerciales, la economía de esta industria se basa en este nuevo orden mundial, en el que los grandes anunciantes y las agencias constituyen una minoría de los ingresos de algunos de sus mayores socios”.
“Dado que las empresas son, en última instancia, las compradoras de publicidad, tiene sentido seguir el ritmo al que se incorporan nuevas empresas a la economía y la facilidad con la que pueden acceder a fondos para invertir en crecimiento. por eso en nuestro estudio vemos tendencias divergentes, que apoyan nuestra previsión de un crecimiento moderado de los ingresos publicitarios, más que negativo o robusto” explica Rubén Gómez, Regional B&I Leader de GroupM LATAM.
El informe indica que el crecimiento de los medios digitales “puros” (que excluyen las extensiones digitales de los medios tradicionales como CTV y digital out-of-home (DOOH), pero incluyendo YouTube y TikTok), se aceleró a lo largo de 2023 y se prevé que la cifra alcance los US$662.200 millones en 2024. “Las ganancias en los próximos cinco años se mantendrán estables, con un crecimiento anual compuesto del 7,4% hasta 2028”.
Aunque el mayor segmento de ingresos digitales se designa como “no búsqueda, no venta al por menor” o más bien infelizmente como “otros”. Este segmento representa más de un tercio de los ingresos publicitarios totales y está dominado por gigantes de las redes sociales como Meta y plataformas de video mayoritariamente no profesionales como TikTok y YouTube.
GroupM resalta que aunque se espera una afluencia de empresas creadas en torno a la explosión de la IA generativa, no se prevé un aumento resultante en el crecimiento de la publicidad hasta después de que los tipos de interés retrocedan desde los máximos actuales.
“De cara al futuro es probable que veamos una ‘superfloración’ de startups respaldadas por IA en los próximos dos a cinco años, y muchas empresas orientadas al consumidor utilizarán la publicidad para captar usuarios y aumentar sus ingresos” concluye César Recalde, CEO de GroupM LATAM.
