Iván Santos Muñoz de Groovinads México
En el marco de una campaña desarrollada para Movistar México, Groovinads logró rastrear por primera vez el comportamiento de los consumidores en Connected TV (CTV). En México, el 47% de la población internauta es usuaria de CTV, lo cual representa una población estimada de 35 millones.
De acuerdo con Groovinads, el tradicional embudo de conversión, conocido por todos los marketers, dejó de ser lineal: el camino que hacen los consumidores es multidireccional y esto tiene que ver, en parte, con el nacimiento de nuevos medios. La televisión conectada a Internet o Connected TV (CTV) es uno de los que ha ganado protagonismo y hoy se posiciona como uno de los preferidos de los mexicanos.
Un estudio desarrollado por Comscore (2023) señala que México, Brasil y Argentina lideran la adopción de CTV en la región. En México, el 47% de la población internauta es usuaria de CTV. Según el informe, más de una cuarta parte de los encuestados afirma que “a menudo” se entera de un nuevo producto a través de un anuncio que ha visto en la televisión conectada. En este sentido, el 27% buscó un artículo que vio publicitado en este medio y el 28% aprendió sobre un nuevo producto a partir de ello. Por lo tanto, CTV es un medio más activo de lo que creemos, ya que genera más acción de lo que normalmente se le atribuye.
En un viaje del consumidor multidireccional y dinámico, donde intervienen nuevos medios y tecnologías, los desafíos de medición se hacen más complejos. El informe Anual Marketing Report (2023) de Nielsen señala que el 62% de los mercadólogos, a nivel mundial, dice que le resulta difícil saber dónde utilizar su presupuesto publicitario para llegar a audiencias específicas debido a la gran variedad de medios disponibles. En este sentido, el estudio señala que, actualmente, 84 de cada 100 profesionales de marketing incluyen plataformas de streaming en su mix de medios, pero menos de la mitad está segura de su efectividad.
Iván Santos-Muñoz, country manager de Groovinads México, señala: “En un escenario donde el tradicional ‘viaje del cliente’ ya desde hace rato que dejó de ser lineal y, en cambio, se conforma de una serie de interacciones que se entrelazan de manera discontinua y variada, las marcas deben poder acceder a sistemas de medición confiables que den cuenta del verdadero impacto de cada uno de los medios que integran una campaña. Sólo de esta manera los marketers podrán optimizar la inversión publicitaria en la dirección correcta. Desde Groovinads somos conscientes de este desafío y, por eso, desarrollamos un nuevo modelo de atribución en Connected TV”.
“Hoy el viaje del consumidor está signado por un ecosistema de medios cada vez más complejo, que nos presenta nuevos desafíos. La multidireccionalidad y la no del recorrido lineal que hacen los usuarios es uno de ellos. Para que nuestra publicidad sea exitosa, debemos poder seguirlo a través de datos que nos permitan tomar las mejores decisiones, en el momento correcto. Trabajar desde aquí es muy relevante para nosotros porque nuestra visión es conectar con las personas, estar más cerca de ellos y movernos en línea con lo que necesitan y les apasiona”, agregó Karely Munárriz Sánchez, responsable de Marca, Comunicaciones de Marketing e Investigación de Mercados en Telefónica Movistar México.
SUPERANDO LOS DESAFÍOS DE MEDICIÓN: EL CASO DE MOVISTAR MÉXICO
En el marco de una campaña desarrollada por la agencia Havas para Movistar México, Groovinads — la martech que ayuda a las marcas a ser relevantes con sus audiencias, utilizando publicidad programática potenciada con tecnología de IA —, logró medir, por primera vez, el éxito de la inversión publicitaria en CTV.
En este sentido, la martech logró desarrollar y poner en práctica una nueva métrica llamada “Acción Post Vista” (APV) en las plataformas ViX y Pluto TV.
Con respecto al desarrollo de la campaña, Iván Santos-Muñoz dijo lo siguiente: “En primer lugar, a través de nuestra tecnología Demand Side Platform (DSP), logramos elegir los mejores espacios publicitarios en Vix y Pluto TV. Luego, gracias a la capacidad de nuestro DCO, creamos 194 variantes de videos con distintos productos de Movistar, acorde cada uno a las preferencias de cada audiencia de la campaña. Por último, pudimos medir los resultados de la campaña creando una nueva métrica: la Acción Post Vista”.
“Nada de esto hubiese sido posible si no contáramos con una solidez a nivel tecnológico y a nivel equipo que nos permite innovar para estar a la vanguardia y ofrecerles a nuestros clientes justo lo que necesitan” agregó.
LOS NÚMEROS DICEN MÁS QUE MIL PALABRAS
De acuerdo con los resultados de la campaña en las plataformas ViX y Pluto TV, los anuncios dinámicos tuvieron un ratio de 8,25% Visitas Post Vista (VPV), mientras que los anuncios estáticos acumularon 2,35% de ratio VPV, casi la mitad. Esto se debe a que en el primer caso se utilizó la tecnología Dynamic Creative Optimization (DCO), a partir de la cual es posible crear y servir anuncios online dinámicos e inteligentes.
“En este escenario dinámico y cambiante, en Movistar creemos que es a través de las alianzas como podemos crear un mejor ecosistema digital que impacte positivamente a las personas a través del poder de la tecnología, por lo que es fundamental contar con el apoyo de un partner tecnológico que pueda adaptarse a las nuevas tendencias de manera rápida, mediante una tecnología flexible y un equipo de profesionales decididos a innovar y a ofrecernos nuevas soluciones para ser siempre relevantes con nuestras audiencias” concluyó Karely Munárriz Sánchez.
