Francisco Carvajal de Kantar IBOPE Media: La fragmentación de audiencias desaparece cuando hay contenidos atractivos

Los
informes de proyecciones de la industria de Kantar IBOPE Media comenzaron a hacerse con mayor frecuencia, en función de la velocidad con la que se
producen los cambios. Como ejemplo solo cabe mencionar que al inicio de la
pandemia, el mercado tenía prácticamente una sola plataforma de streaming (Netflix)
y hoy, apenas tres años después, ya suma
12 plataformas relevantes.

Francisco
Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, comentó que justamente esa oferta de plataformas ha conducido
a una fragmentación de las audiencias que, sin embargo, desaparece cuando hay
contenidos atractivos, como el Mundial de Fútbol, algunos realities en Argentina,
o algunas teleseries en Chile. Otras formas de contrarrestar la fragmentación,
dijo el ejecutivo, son las nuevas maneras de comercialización de los servicios
de video (principalmente el AVOD) y las diferentes fórmulas para estrenar
contenidos (primero en cine, directamente en streaming, aliados con canales
abiertos, por temporadas).

“El mundo
del streaming nos sigue sorprendiendo todos los días, y se está viendo que el
modelo de VOD, ya sea con publicidad por suscripción, cada
vez se parecen más al formato de televisión abierta o paga” sostuvo Carvajal.

Otro
aspecto importante es el impacto de la inflación en diversos costos. En el caso
de la suscripción a servicios de video, las encuestas de Kantar IBOPE Media revelan
que la mayor parte de los hogares latinoamericanos está dispuesta a cancelar
una suscripción para ahorrar dinero. Este hecho cambia el panorama de la
fragmentación, pero a su vez cada vez más los consumidores están aseguran estar
dispuestos a ver anuncios publicitarios si el servicio es más económico o
incluso es gratuito, con lo cual la fragmentación resiste”.

Por otro
lado, según informó Carvajal, la televisión lineal ha sido muy afectada por la
inflación, con un aumento en los costos de casi el 31%. La Federación Mundial de Anunciantes prevé que
los costos relacionados con el VOD pueden crecer hasta un 10% y los CMP
de las redes sociales han subido casi un 33% desde el inicio de la pandemia (finales
del 2019 versus 2021).

“Entonces poner
publicidad se ha vuelto más costoso y por ello, hoy más que nunca, es bien
importante tener la mejor data para tomar las decisiones más precisas, para
saber cuáles son las publicidades más efectivas para sus necesidades en un
escenario fragmentado. Creo que saber navegar entre el mundo online y el mundo
offline, identificando segmentos, targets e intereses hará que ambos canales se
fortalezcan porque las audiencias pasan
con mucha rapidez de un mundo a otro. También creo que tiene que haber un
aumento en los presupuestos publicitarios para ser innovadores y llegar a las
audiencias con mayor efectividad y con mayor creatividad, que es lo que más
valoran las audiencias” dijo Carvajal.

Y otro
tema que sigue apareciendo con fuerza es el gaming, un mundo que da muchas soluciones
publicitarias. Las productoras de videojuegos están invirtiendo mucho y plataformas
como Netflix han empezado a desarrollar unidades especializadas. Unas 3.200
millones de personas, de un total de 8.000 millones de habitantes de todo el
mundo, juegan algún tipo de videojuegos, gastan más o menos U$S196.800 millones
y están dispuestas a invertir aún más de lo que ya pagan por contenidos premium
o juegos especiales.

“En este
escenario de fragmentación, de nuevos tipos de medios, de segmentos, de
públicos y demás se hace súper importante medir y monetizar adecuadamente las
audiencias, y optimizar las campañas y la publicidad en tiempo real para poder redirigir
los esfuerzos de tal manera que sean los más efectivos. (…) Con tantos
consumidores preocupados por los presupuestos y buscando modelos más baratos y
de promoción, hay una gran oportunidad para modelos simplificados de publicidad
como el product placement que usen la masividad de la televisión a costos económicos
y que puedan hablar de promoción. Adicionalmente, todo esto se ve impulsado por
la tecnología que facilita hacer un product placement integrando productos
virtuales”.

Carvajal
también indicó que empieza a aparecer con mucha fuerza es la publicidad dirigida
de acuerdo al nivel socioeconómico de las viviendas. “Lo que no puede pasar es
que las marcas dejen de invertir. Un público cada vez más nuevo, cambiante, fragmentado,
expuesto a un montón de impulsos, es una gran oportunidad para que las marcas busquen
diferentes tipos de comunicación, lanzamientos de nuevos productos,
diferenciación de líneas de producción, etcétera. (…) Recordemos
que las marcas que invirtieron en pandemia se recuperaron nueve veces más
rápido que aquellas que se quedaron en silencio. Los anunciantes que en este
momento de crisis, donde hay compradores y consumidores preocupados por los
costos, pospongan sus inversiones seguramente el mercado les va a pasar la
factura” concluyó Carvajal.