Francisco Carvajal
El informe The
future viewing experience de Kantar Ibope Media revela que en 2017 dos de cada diez hogares tenían un televisor, mientras que ahora el 63% tiene uno. Asimismo, los usuarios están pasando de ser espectadores menos pasivos a ser
“experienciadores”; es decir, más activos y demandantes.
“Nos encontramos en un contexto disruptivo y muy
cambiante. Se nos presentan oportunidades interesantes, pero también
importantes retos y decisiones. En ese sentido, con la digitalización del
entretenimiento y las innovaciones en medición, será posible definir mejor las
estrategias publicitarias y de contenido, y nos permitirá acercarnos al mundo
online” destacó Francisco Carvajal, CEO del clúster del Pacífico de Kantar
IBOPE Media.
El estudio destaca que el contenido seguirá siendo el
rey, aunque se percibe cierta fatiga en los espectadores respecto de tener que
elegir qué ver, lo que provoca el nacimiento de una nueva clase de zapping, más
complejo y aún menos llevadero dada la amplitud de la oferta disponible.
Una tendencia que surgió con el streaming era ver
contenidos en un solo día; las personas realizaban maratones de series en poco
tiempo. Sin embargo, algunas plataformas están volviendo a los lanzamientos
semanales con el objetivo de retener al suscriptor y alargar su vinculación con
el servicio.
Otra novedad que presenta el streaming es la
“glocalización”; es decir, la presencia de diversos contenidos de todo el mundo
en un solo lugar como los grandes éxitos El juego del calamar, La casa de papel
o Lupin. Además, contenidos de probado éxito, como el deporte, ya están caminando
hacia un cambio de modelo, sustituyendo la venta de derechos por abordar la suscripción
y llegar directamente al usuario final.
El estudio explica que en la batalla por captar la
atención del usuario final en torno al contenido, el mercado se vuelve más
competitivo y las grandes empresas están buscando controlar toda la cadena de
entretenimiento, desde la producción hasta la emisión del producto audiovisual.
Bajo esa línea, la lealtad de los usuarios se presenta como un gran desafío,
pues las plataformas no solo deben estar muy enfocadas en conseguir suscriptores, sino también en fidelizarlos.
Por su parte, el actual momento de inflación puede
provocar que los hogares reduzcan sus gastos del presupuesto doméstico, siendo
estas plataformas vulnerables para entrar en los recortes. En ese sentido,
estas vulnerabilidades provocarían que el streaming migre hacia modelos
híbridos —una combinación de contenidos financiados por la publicidad y de
pago— que busque desbloquear nuevas fuentes de ingresos sin dañar su propuesta
principal.
The future viewing experience resalta que la
digitalización del visionado permite acercarse a una medición más específica y
detallada para conocer lo que ocurre dentro del hogar en cuanto a consumo de
medios y entretenimiento. Si los medidores de la televisión lineal ya mostraban
lo que ocurría, al complementarlo con nuevos desarrollos tecnológicos que miden
todos los dispositivos conectados al wifi de la casa, esa visión se vuelve
holística; algo que ya es posible con la tecnología Focal Meter de Kantar.
Cabe destacar que en términos publicitarios, la
posibilidad de medir de forma personalizada tiene la ventaja de poder segmentar
campañas a un target particular de manera mucho más eficiente, dado que atiende
a rasgos de sexo o edad y en función de cómo consume online.
