(Mari Cruz Cantalapiedra). La televisión española comercializó en el 2004 un total de 3.000 millones de euros (unos US$3.600 millones), la mitad de la inversión publicitaria en medios convencionales que representa una cuarta parte de la inversión en comunicación comercial. Aunque en la rueda de prensa todo fue buenas palabras, se supone que a partir de ahora habrá un antes y un después en esta relación a tres bandas. La Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación de Agencias de Medios (AM) y las cadenas de televisión Antena 3, Telecinco y TVE se han comprometido mediante un Acuerdo de Buenas Prácticas (Acuerdo de Procedimiento para la comercialización y gestión de espacios publicitarios en televisiones nacionales generalistas) a aportar un mayor equilibrio en la contratación, adjudicación y gestión de los espacios publicitarios.El objetivo del compromiso es elaborar recomendaciones, protocolos, estándares o mecanismos que permitan mejorar la eficiencia entre las partes implicadas para conseguir que la televisión sea un medio publicitario cada día más eficaz, cuyo proceso de gestión y compra de espacios deba ser conocido con suficiente antelación, y ser claro y fiable en cuanto a la asignación de espacios.En palabras de Fernando Valdés, presidente de la AEA, se trata de la culminación de un debate en el que encajan tres puntos: “Una mayor transparencia en la reglamentación, un reconocimiento social de la publicidad y que ésta sea lo más eficaz”.Para Giovanni Rier, director general de Publiespaña (Telecinco), la diferencia estriba en el grado de cumplimiento: “Todo el mundo tendrá que respetar el timing“, aseguró.José Carlos Gutiérrez, director general de Atres Advertising (Antena 3), explicó que Cuatro no ha firmado porque “todavía no ha empezado a emitir”, pero cree que “se sumará al acuerdo”. Algunas medidas son:- Las cadenas informarán sobre el período de comercialización (parrilla, tarifas, descuentos, costes por grp’s, posibles patrocinios, criterios de adjudicación de espacios…) con, al menos 50 días de antelación (35 días en cambio de trimestre) a la fecha límite establecida. También informarán de cualquier cambio que afecte a dicho período con al menos una semana de antelación.- En el acuerdo escrito deberán quedar perfectamente expresadas las condiciones de la negociación, sus detalles, sus limitaciones y ámbito temporal. Una vez cerrada la negociación, no existirán prácticas de renegociación de campañas ni de tarifas.- Los acuerdos deberán estar confirmados como mínimo 15 días antes de la fecha límite de compra. – La orden de publicidad será emitida por el anunciante o por la agencia de medios a la que el anunciante tenga delegada por escrito su función con al menos 30 días de antelación.- En las posibles contraofertas la cadena intentará sustituir el espacio solicitado por otro equivalente en audiencia y target.- La fecha límite de entrega de material de emisión será de cuatro días hábiles al inicio de la campaña.
