TELEVISIÓN
Eric Tourtel de Teads: Existe discrepancia entre el porcentaje de uso de medios digitales y el presupuesto invertido en ellos
Maye Albornoz| 10 de diciembre de 2015
Eric Tourtel, VP sénior de Teads Latinoamérica, compartió con PRODU su opinión sobre cómo se están reinventando la TV y el mercadeo ante los cambios en los hábitos de consumo impuestos por las plataformas digitales y las nuevas tecnologías.¿Cómo los nuevos medios han cambiado la manera de distribuir los presupuestos al momento de armar los planes de mercadeo y de comunicación?, ¿qué porcentaje se lleva la TV?A medida que el mercado experimenta un gran cambio en el uso de dispositivos digitales, los anunciantes están colocando sus campañas en medios digitales más que nunca, registrando un 37% de crecimiento que el año pasado, con proyecciones para un continuo crecimiento de dos dígitos en los próximos años, mucho más que ninguna otra plataforma. Pero para muchos anunciantes, la TV es todavía reina. Según eMarketer, este año se llevó el 62% de la inversión en avisos en Latinoamérica, mientras que en digital fue solo el 19% del pastel. Sin embargo, la mayoría del consumo en medios en Latinoamérica está ocurriendo en dispositivos digitales con celulares, laptops y tablets, con 75% del tiempo total en el uso diario de dispositivos versus solo el 25% en TV, como fue reportado por Millward Brown. Así que se observa una gran discrepancia en la cantidad total de uso de estos dispositivos y el presupuesto invertido en ellos. Esto podría atribuirse en parte a la falta de estándares de medición para avisos digitales y la percepción errónea de la penetración de la televisión. Mientras la televisión cuenta con un lenguaje bien establecido, singular y universal cuando se trata de medición de avisos, los digitales tienen una variedad de fórmulas de medición con muy poco de estándares establecidos, a través de la industria. Medir el éxito de una campaña se hace cada vez más difícil y confuso para los ejecutivos publicitarios, así que muchos continúan llevando sus campañas principalmente a través de la TV tradicional donde cuentan con mediciones más concretas y números de audiencia general. Pero lo cierto es que hoy tener una TV no significa que la estás viendo, especialmente cuando el uso de segunda pantalla se hace más común. Existe una percepción equivocada, porque cuando los usuarios tienen encendida la TV, muchos están ejecutando múltiples tareas y prestando más atención a sus otros dispositivos, con la consecuencia, como fue reportado por ComScore, de que se perdieron el 70% de los avisos.¿Cuál será el valor de la TV como medio publicitario y de comunicación en los próximos años?Siendo Latinoamérica considerada la región con el más rápido crecimiento en móvil, y donde más consumo está ocurriendo en celulares, computadoras y tablets, el valor de la televisión como plataforma publicitaria está disminuyendo cuando se compara con digital, y continuará así a medida que se incremente la adopción de dispositivos móviles. Según el estudio Worldwide Ad Spending 2015 de eMarketer, actualmente existen 182 millones de usuarios de celulares en Latinoamérica. Y se estima que los gastos publicitarios crecerán un 360% para el 2018. Esto no significa que la TV desaparecerá, todavía tiene una gran tajada del presupuesto de los anunciantes, pero con lo digital haciéndose cada vez más importante, veremos un crecimiento del valor de la publicidad digital sobre la publicidad de la TV tradicional.¿Los medios digitales tienen el alcance que aún consigue la TV?Podría parecer que la TV tiene un gran alcance, porque es encendida con más frecuencia que los dispositivos digitales, pero eso no quiere decir que la atención del usuario se queda en esa pantalla. De hecho, según un estudio reciente de ComScore, la TV mantiene la atención del consumidor en alrededor del 39% del tiempo, comparado con laptops (70%), tablets (76%) y celulares (77%). Cuando se usó una segunda pantalla, a los avisos en TV solo se les prestó atención 30% del tiempo, comparado con el 71% en laptops, el 93% en tablets y 100% en celulares. Como se requiere de interacción para mantener a los dispositivos digitales encendidos, la calidad del alcance sobrepasa al de TV, la cual requiere de poco a ninguna interacción, una vez que el canal ha sido seleccionado.
