TELEVISIÓN
Equativ: Publicidad en CTV podría crecer +900% en temporada de fiestas patrias
Claudia Smolansky| 17 de septiembre de 2023
Equativ
Con motivo de las fiestas patrias y las celebraciones que se llevan a cabo en esta temporada, las empresas de retail, alimentos y bebidas alcohólicas y no alcohólicas, que son las que mayores ventas registran durante la celebración con familiares y amigos en el país, están considerando cada vez más a la publicidad en televisiones conectadas a la red (CTV), como estrategia para mantenerse en el Top of Mind del consumidor y atraer la atención de la audiencia, de acuerdo con Equativ México, compañía independiente de publicidad digital y programática.
Según la empresa tecnológica, el año pasado se registró un repunte de inserción de publicidad digital en CTV del 960% entre los meses de agosto y septiembre, temporada que comprende los preparativos para dicha celebración. Y atribuye este incremento a los beneficios que han encontrado los anunciantes, como visibilidad completa de los anuncios en la pantalla, comodidad y presencia en espacios premium, así como la posibilidad de duplicar acciones con otra pantalla como la del móvil, así las marcas han aumentado su presencia.
Y es que, entre otros aspectos, este incremento se debe tanto a la penetración que han presentado los contenidos de las CTV, y la efectividad que ha demostrado la publicidad digital en estos formatos, pues de acuerdo con Comscore, el 59% de los usuarios no solo prestan atención a esta publicidad, sino que, como consecuencia, compran los productos que en ella se anuncian y destaca que los días sábados y domingos son aquellos en que más contenidos consumen los usuarios.
A este respecto, Equativ ha analizado el comportamiento de los usuarios digitales en su transición de búsqueda de entretenimiento y ubica que al pasar de la televisión tradicional, incluida la abierta y la de cable o satelital, hacia el CTV, los usuarios no solo miran la televisión, como antes se hacía, sino que se observan por lo menos dos dispositivos a la vez y el smartphone es el predilecto en esta dupla.
Con ello en la mente de los estrategas publicitarios, Equativ resalta que la inserción de publicidad se ha convertido además en una forma más transparente para operar, tanto para los anunciantes al conocer métricas y resultados, como para el espacio en cuanto a su monetización, entre otros aspectos que ha traído la inteligencia artificial y la tecnología.
“Hemos observado que las empresas de productos de consumo, sobre todo de alimentos y bebidas alcohólicas y no alcohólicas, así como de entretenimiento, suelen aprovechar las temporadas altas, como las fiestas patrias, Navidad y día de las madres, entre otras, para hacer un despliegue de sus promociones, rebajas y descuentos. En particular, en las fechas que comprenden períodos donde se encuentran las fiestas patrias, registramos en 2022 un claro incremento en la inserción de publicidad digital para CTV de distintos mercados y productos, el cual superó el 900% entre agosto y septiembre” asegura Ana Jiménez, Co-Managing Director de Equativ México, quien prevé que este año se llegue a resultados similares o superiores.
La rebanada del pastel no es pequeña en la temporada, pues solo en la Ciudad de México, la Secretaría de Desarrollo Económico (SEDECO) local, pronostica una derrama económica de hasta 7 mil 797 millones de pesos con motivo de las fiestas patrias 2023. La institución resalta que el 90% de los emprendimientos de giros como bebidas, alimentos, supermercados, tiendas departamentales, locales de disfraces, papelerías, recauderías, materias primas y misceláneas, se verán favorecidas del gasto del consumidor.
En consonancia, la adtech ubica que las cadenas de retail y productores de alimentos y bebidas, utilizan estratégicamente y de forma habitual a la publicidad en medios masivos y digitales para llegar a sus consumidores en estas fechas. No obstante, aclaran que existe una marcada diferencia en la forma de hacer publicidad en TV analógica, frente a la que se despliega en CTV o incluso en sitios web. Estas son algunas de las diferencias significativas:
Entrega de contenido: la CTV permite a los espectadores acceder a contenido on demand y brinda más flexibilidad en términos de qué y cuándo mirar.
Capacidades de orientación: la publicidad en TV analógica se basa en una orientación demográfica, en función de factores como edad, sexo y ubicación. CTV orienta su segmentación aprovechando los datos de los usuarios y opciones sofisticadas como la orientación conductual, la orientación geográfica, la orientación basada en intereses y la reorientación, para llegar a audiencias específicas.
Medición y análisis: la TV analógica se basa en muestreos estadísticos y mediciones de paneles para estimar la audiencia y el rendimiento de los anuncios, lo que limita la precisión e información en tiempo real. CTV proporciona mediciones y análisis más precisos con datos granulares sobre tasas de finalización, visualización, atención de la audiencia y otras métricas relevantes.
Flexibilidad del formato de anuncios: la TV analógica ofrece formatos de anuncios estandarizados, como comerciales o patrocinios con interactividad limitada. CTV se define por ser flexible en sus formatos, por lo que los anunciantes aprovechan desde anuncios de video tradicionales, interactivos, superpuestos, gráficos y nativos.
Publicidad programática: CTV se basa en la compra automatizada de espacios para anuncios y ofertas en tiempo real, lo que les permite dirigirse a audiencias específicas, optimizar campañas y gestionar presupuestos de manera eficiente. Todo ello facilita la inserción dinámica de anuncios, lo que permite entregar diferentes mensajes a diferentes espectadores según sus preferencias o datos demográficos. La publicidad televisiva lineal ha tardado más en adoptar técnicas programáticas, aunque poco a poco está evolucionando en esa dirección.
