En castellano artículo Forbes sobre Cisneros

El visionariopor Alexandra Kirkman de la revista Forbes Global.En medio de la recesión de la industria de los medios en los Estados Unidos, la cadena de televisión NBC aceptó en octubre pagar US$2 millardos (más US$700 millones en deudas) por Telemundo, la cadena castellanohablante Nº 2 en EE UU superando las ofertas de Disney y Viacom. Esto representa la transacción más grande en la historia de NBC, que pertenece a General Electric, además de ser un gran voto de confianza en el futuro de la televisión hispana en los Estados Unidos.Es además un ejemplo de la estrategia de Gustavo Cisneros, que posee 19% de Univisión, la cadena castellanohablante más grande de los Estados Unidos. Con 56 años, Cisneros ha ejecutado su visión durante 33 años, convirtiendo su Grupo Cisneros en la empresa de entretenimiento tope en Latinoamérica. Con rentas de 3,6 millardos el año pasado, es una de las empresas privadas más grandes del mundo (ver página 73 de Forbes Global, 26 de noviembre del 2001).Sin la necesidad de preocuparse por la opinión de accionistas públicas (que no existen), Cisneros por su propia cuenta ha unido los activos de varias empresas, abarcando televisión, Internet, telecomunicaciones, un equipo de béisbol y una cervecería. Ha convertido su empresa en la mejor ubicada, en uno de los mercados de crecimiento más rápido del mundo (550 millones de hablantes de castellano o portugués). Es evidente que existirá una mayor consolidación de propiedades de Internet y otros medios en Latinoamérica, y Cisneros será el catalizador.A diferencia del caso de otros conglomerados latinos, los intereses de Cisneros no son una selección aleatoria. Mientras tomamos café en su lujosa casa en Caracas, Cisneros recordó una conversación que sostuvo años antes con Roberto Goizueta, que en aquel entonces era el chairman de Coca-Cola: “Dijo que Coca Cola se trata de entretenimiento… de cómo la gente pasa el tiempo libre y se relaja”, explicó Cisneros, un hombre bien vestido, bronceado y muy seguro de sí mismo. “Tenemos una visión que indica que todos nuestros negocios son parte del ocio de una familia típica”.Cuando Diego Cisneros, el padre de Gustavo Cisneros, fundó D. Cisneros & Cía como una empresa de transporte vía camiones en 1929 en Caracas, la típica familia latinoamericana casi no contaba con dinero extra para cerveza y béisbol, pero la situación ha cambiado. Según un informe de octubre del Banco Mundial, el crecimiento de consumo latinoamericano per cápita debería recuperarse de un lento 1% este año y llegar a un saludable 2,5% entre 2004 y 2010. La tasa promedio entre 1991 y 2000 fue de 1,5%.Otra clave para el éxito de Cisneros es tratar los mercados de Norte y Sudamérica como uno solo, no como una colección de mercados nacionales. El papá de Gustavo pudo haberse contentado sólo por haber tenido una exitosa empresa de transporte en Venezuela, lo que logró convertirlo en el hombre más rico de Venezuela. Sin embargo, la familia se diversificó por medio de acuerdos con empresas multinacionales: En los años 1940, D. Cisneros & Cía se convirtió en la red de embotellamiento independiente más grande de Pepsi Cola International. En 1970, dos años después de que Gustavo tomara las riendas, creó Venevisión International, que actualmente es una de las empresas distribuidoras de contenido de TV más grandes en Latinoamérica. Otras expansiones internacionales incluyeron tiendas por departamento en España, al igual que bienes y raíces en Londres en los años 1980. “Nos dimos cuenta hace muchos años que Venezuela era demasiado pequeña para nosotros” dijo Cisneros. “Quisimos completar con el resto del mundo y para lograrlo, el castellano y el portugués eran nuestros vehículos”. Hoy en día, el Grupo Cisneros está conformado por más de 70 empresas en 39 países, incluyendo 50 empresas combinadas y sociedades a través de Latinoamérica, tales como las grandes como AOL, Time Warner, Coca Cola, Hicks, Muse, Tate & Furst, al igual que Hughes Electronics, la subsidiaria de GM cuya fusión con EchoStar acaba de anunciarse.Cisneros es mejor conocido fuera de Latinoamérica por sus inversiones de alta tecnología. Como todos, Cisneros ha perdido con algunas, pero a largo plazo, se mantiene firme con tecnología, sobretodo con la Internet y los sectores de telecomunicaciones. “Latinoamérica es donde el verdadero crecimiento va a realizarse en la próxima década” dice Steven Bandel, el CEO del Grupo Cisneros.AOL Latin America es la apuesta internética más grande. Un negocio combinado entre el Grupo Cisneros y AOL Time Warner, AOL Latin America se formó en 1998 y se volvió pública vía Nasdaq en agosto del 2000. Llegó a una cima de US$9,44, aunque desde entonces ha caído a US$4. El portal cuenta con más de un millón de usuarios y aspira ser el servicio internético tope de la región.AOL Latin America ciertamente ha escogido un mercado de gran crecimiento para operar. International Data pronostica que el número de usuarios internéticos en Latinoamérica crezca de aproximadamente 15 millones en el 2000 hasta 75 millones en el 2005 (ver tabla, abajo). En los Estados Unidos, se pronostica que el aumento sea sólo 63%, a 220 millones, en el mismo período. La inversión original del Grupo en AOL Latin America fue US$100 millones en 1998, mientras la porción actual de los Cisneros del 39% representa US$1,1 millardos.En Latinoamérica, AOL Latin America se enfrenta con dos grandes competidores, Universo Online y Terra, pero la fuerte marca AOL debería ayudar en tales lugares como Brasil y Argentina. “Cisneros podría usar AOL como un vehículo para asociarse con otros negocios internéticos en Latinoamérica” dijo Miguel Octavio, director ejecutivo de BBO Financial Services, una empresa caraqueña de banca e inversiones.Más allá del entretenimiento, Cisneros cree apasionadamente que la Internet es un catalizador para el cambio social en Latinoamérica. “Queremos estar en la vanguardia de aquellas áreas que proveerán crecimiento para todo el continente” dice Cisneros. “La Internet ayudará con el crecimiento de todas las economías latinoamericanas”. ¿De qué manera? Cisneros predice que la Internet ayudará a mejorar el acceso público a los gobiernos locales y nacionales y que los hará más responsables con los votantes. “La corrupción que impide el crecimiento en Latinoamérica será borrada por la Internet” dice Cisneros.Aparte de la Internet, Cisneros está muy involucrado con la televisión satelital. DirecTV Latin America fue lanzada en 1995 por Cisneros y GM Hughes Electronics, y provee televisión satelital directamente-al-hogar en Latinoamérica y el Caribe. Cuenta con más de dos millones de suscritores con 100 millones de hogares potenciales. La demanda de televisión por satélite crece rápidamente. Kagan World Media, una consultora tecnológica californiana, pronostica que la cantidad de suscritores de DBS en Latinoamérica crezca a más del doble en los próximos años, de menos de 2,5 millones en el 2000 hasta 5,5 millones en 2005. Durante el mismo período, las rentas de DBS en la región saltarán de US$1,3 millardos hasta US$3,2 millardos.Con una sociedad 50-50 con Hicks, Muse, Tate & Furst, Cisneros además opera Ibero-American Media Partners, que posee activos de radio y TV pagada por aire en Latinoamérica, como Ibero-American Radio Chile (IAMP), la radiodifusora más grande de Chile. El año pasado, IAMP se fusionó con El Sitio (uno de los portales internéticos más grandes en Latinoamérica) para formar Claxson Interactive Group, el primer grupo de convergencia de multimedios que combina empresas de TV, radio e Internet.Aparte de activos de distribución, el Grupo Cisneros también desarrolla su propio contenido. Venevisión International cuenta con la videoteca de programación original más extensa de Latinoamérica. El año pasado, Venevisión vendió más de 19.000 horas de programas. Sus telenovelas, comedias y otro contenido se ven en más de cien países en cinco continentes.Otro gran éxito es el concurso de belleza Miss Venezuela. Bajo Cisneros, se ha convertido en uno de los concursos de belleza más visto en el mundo, al transmitirse en más de 20 países. El hecho de que muchas de las ganadoras del pasado han llegado a tener grandes carreras en la televisión y música ha mantenido las audiencias para descubrir las futuras estrellas del futuro. Por ejemplo, Cisneros recluta del concurso para elegir talento para las telenovelas. “Hemos convertido a Miss Venezuela en un producto de altísima calidad que puede exportarse dentro de Latinoamérica y más allá. Es una maravillosa escuela para el talento”.Tomando una lección de los magnates estadounidenses, Cisneros reconoce el importante nexo entre los deportes y los medios. Su compra en abril del equipo de béisbol caraqueño Los Leones por US$9 millones es un ejemplo. “Los Leones son los Yankees de Venezuela” dice Octavio. “Cisneros tiene la visión para reconocer que los deportes están ‘in’ en el mundo del entretenimiento. Si llegan a tener éxito con el béisbol, podrían expandirse a otros deportes, tanto en Venezuela como en otros países”.¿Recuerda el punto sobre Coca-Cola y el ocio? Cisneros es propietario de Regional, la cervecería Nº 2 del país y una de las más modernas en Latinoamérica. Desde que Cisneros compró la cervecería en 1992 por US$20 millones, las ventas han crecido de 77 millones de litros en 1993 hasta 250 millones en el 2000. Su porción de mercado ha llegado desde 4,9% en 1992 hasta casi 25% este año.“La gente echa broma, diciendo que el estadio de béisbol es el bar más grande de Venezuela” dice Octavio, señalando que el vínculo podría ayudar a Regional a confrontar Polar, la cervecería dominante de Venezuela, con 70% del mercado.Aunque Latinoamérica ofrece ricas oportunidades, se le hace difícil a Cisneros no prestar atención a los Estados Unidos, donde los castellanohablantes representan el grupo étnico que más crece y el 12% de la población. La porción de Cisneros del 19% en Univisión actualmente vale US$1,4 millardos. Cisneros pagó US$100 millones por su porción en 1992. Aparte de Univisión, Venevisión International también comenzó a distribuir sus películas en castellano en los Estados Unidos este año.Pero Cisneros no está solo. “Las empresas mexicanas (como Televisa) son la verdadera competencia, debido a su cercanía con los Estados Unidos” dice Octavio. Pero cree que en Latinoamérica, Cisneros está una posición fuerte para formar la inevitable consolidación de los medios de medios y entretenimiento. “Él tiene la fuerza para lograr la integración porque cuenta con el músculo financiero” dice Octavio. “La mayoría de los bancos latinoamericanos prefieren no financiar nuevas empresas. Prefieren financiar las que ya existen. Pero él no necesita de los bancos”. Octavio nota que el grupo suele financiar los nuevos negocios con su propio flujo de caja. Cisneros también puede contar con los mercados capitales estadounidenses. Por ejemplo, Univisión está listada en la bolsa de Nueva York.En la misma categoría, Cisneros vende cuando el negocio no encaja estratégicamente con sus planes. En 1984, Cisneros compró Spalding (productos deportivos) e Evenflo (productos para bebés), ambos por US$175 millones. En 1996 vendió ambas empresas por US$1,2 millardos. “Cisneros tiene éxito porque tiene una visión del futuro de la región, aunque puede dar un paso fuera del cuadro y vender un negocio cuando ve que éste no está avanzando más” dice Octavio.Un ingrediente en el éxito de Cisneros es disposición a delegar. Bandel dice: “Es visionario y cree en correr riesgos. Su activo más grande es su capacidad de comunicar su pasión a sus empleados y a la gerencia”.Cristina Pieretti, la VPS del Grupo Cisneros, cree que el fuerte de Cisneros está en su capacidad de pensar y actuar rápidamente. “En Latinoamérica, los países —y la gente— cambian de un minuto a otro” dice Pieretti. “Gustavo tiene la capacidad de observar alrededor constantemente, ver cómo el escenario va cambiando y permitir que su visión se ajuste”.Cisneros es poco específico sobre su próxima movida comercial, pero no hay falta de ambición. “Para ser el dominante en castellano o en portugués es tan importante como serlo en inglés o en alemán” dice Cisneros. “Y es una plataforma de la cual podemos expandirnos a otros idiomas y países en el futuro”. Cree que si NAFTA crece para incluir países al sur de México, podrá estimular el crecimiento en la región. “Después de 72 años, todavía tenemos que explicar a nuestros socios potenciales que ésta es una región muy viable para hacer negocios. Tenemos una visión de un continente unido. Sólo es una cuestión de tiempo antes de que las legislaturas estadounidenses, canadienses y mexicanas lo comprendan”.(Traducción de Allan Tépper).