TELEVISIÓN
Edgar Cardoze de Dieste: Upfront es efectivo cuando lo negociado es igual a lo proyectado
Maribel Ramos-Weiner| 6 de abril de 2008
Cardoze: Una de las quejas que los creativos y estrategas tienen contra los Upfronts es que si metiste una plata en el Upfront ya no puedes sacarla
(Maribel Ramos-Weiner). “Siendo totalmente honesto, a mí no me preocupa la decisión de Telemundo de no hacer Upfront. El Upfront es donde ellos muestran su paquete y lo que van a tener para la siguiente temporada. Si ellos piensan que con la presentación están listos, no es así. Primero tienen que demostrar que su estrategia de programación y que sus ratings han funcionado. Si no, vas a estar mucho más a la defensiva como comprador”, apunta Edgar Cardoze, director ejecutivo de Medios de Dieste, Harmel & Partners (Dallas) en torno al cambio en la estrategia de Upfronts iniciada por Telemundo y seguida por otras cadenas como Azteca América.“Los Upfronts son efectivos siempre y cuando negocies y veas que lo que están proyectando sea realmente su récord. Cuando tú llegas al Upfront ya tú has planeado qué es lo que quieres hacer. Cuando te presentan las propuestas vas a ver qué programas te convienen y cuáles no, qué te están dando y qué no”, acota.Para este ejecutivo de medios la principal diferencia en la nueva dinámica de la preventa es “qué porcentaje del presupuesto que tienes destinado al network vas a meter y cuánto te vas a reservar para programas especiales o nuevos que van a traer y que no son parte del Upfront”.Otro punto de extrema importancia para Cardoze son las proyecciones de la cadena en términos de teleaudiencia. “Porque al final lo que tú estás diciendo es yo te voy a vender a tal precio y te garantizo una determinada audiencia. Pero posiblemente estés inflando tus estimados con el objetivo de capturar mayor inversión. ¿Cuál es el problema que a veces encontramos? Que a la hora de los programas que dijeron que iban a alcanzar 10 puntos de rating, realmente alcanzaron seis puntos. Entonces necesitas asegurarte de que la gente esté haciendo el seguimiento y que los ratings estén cerca y si no, que estén colocando spots adicionales para que puedas llegar a ese auditorio”. Indica que es en este punto donde normalmente comienzan los problemas con los clientes que dicen: “¿por qué estoy pagando tanto si me están dando en lo que se quedaron cortos para el último cuarto?. Cuando el cliente necesita la publicidad, necesita completamente su peso, tienes que asegurarte de que eso lo tengas”.“Otra diferencia que también existe, y por lo cual muchos clientes no quieren comprometer su presupuesto en el Upfront, es que las opciones de cancelación son muy diferentes a las del mercado general, son más rígidos. Y la razón es que cuando el cliente va a recortar presupuesto, siempre recorta primero hispano”. Cardoze cree en las diferentes alternativas que ofrecen los medios. “Una de las quejas que los creativos y estrategas tienen contra los Upfronts es que si metiste una plata en el Upfront ya no puedes sacarla. Quizás la idea no funciona tan bien en la TV como funcionaría en otro medio y ya no tienes esa flexibilidad”.
