Cristian Liarte de Rakuten
Rakuten apostó hace tres años, primero por un modelo AVOD de publicidad con un contenido on demand, y más tarde a desplegar canales FAST de los que actualmente tienen 500 operativos en 42 territorios de Europa y en canales O&O (Owned and Operated). Cristian Liarte, Europe Head of Originals de Rakuten TV, presente en MIPTV, mencionó que en su distribución de producción original cuentan con una distribución de 140 millones de hogares gracias a los partnerships con los distintos fabricantes de Smart TVs y su presencia en el mando a distancia de fabricantes.
Explica que la empresa entendió que para diferenciarse a futuro —en el mediano y largo plazo— tenía que generar títulos más exclusivos para su audiencia. “Por lo tanto, decidimos empezar a producir y/o a licenciar contenido exclusivo para este tipo de distribución. Ya estamos en el punto de que vamos a tener estrenos específicos en canales FAST. El consumo nos ha ido indicando que podemos probar, y al tener nuestra propia plataforma y tecnología, puedes hacer estas pruebas y valorar. El camino nos ha llevado hacia allí” acotó.
En cuanto a las anunciantes, explicó que para la plataforma lo que tiene más sentido es invitar a las marcas a participar de las producciones que están haciendo. “Estamos construyendo algo muy interesante, que no está apoyado en un modelo de brand entertainment o branded content (aunque la plataforma también está abierta para ese tipo de modelo para que las marcas puedan producir y lanzar su propio contenido en Rakuten TV); más bien es un modelo de coproducción donde la marca aporte algo de valor” explicó.
Citó el caso del documental que hicieron sobre el jugador de golf Seve Ballesteros, quien por muchos años ha estado patrocinado por Rolex. “Rolex era un socio natural y entendió perfectamente que esto no era un patrocinio, sino un modelo de coproducción. Ellos tienen footage propio, archivos y materiales que, a mí como plataforma y al productor, le aportan valor. Es un footage nunca antes visto. Allí es donde entendemos el modelo de construcción con la marca. Es el ejemplo perfecto para nosotros de cómo trabajar. No queremos que la marca se sienta solo como parte pagadora y que solo tiene el retorno de visibilidad y de marketing, sino que la invitamos a que disfrute de la monetización del título, que tengan un revenue share como el de cualquier otra parte que esté implicada en la producción” apuntó.
Destacó que los shows unscripted —como las competencia de talentos y los realities— son los que mejores indicadores están mostrando en estas plataformas. El año pasado lanzaron su primer reality, Discovering Canary Island, presentado por Pilar Rubio y están renegociando una posible nueva temporada así como otros shows de talentos para otros territorios.
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